2020-02-04T14:01:45+00:00
https://epic.club/ru/blog/ambassador-effect
Epic.Club
Обновлено 2 года назад в "Блог"

Как оценивать эффективность работы с амбассадорами (метрики и методики)

Как оценивать эффективность работы с амбассадорами (метрики и методики)

Как проверить работу своего амбассадора? Как посчитать окупаемость его работы? 5 инструментов для эффективной работы с амбассадором


Содержание:

Если вы хотите развить свой бренд — сделать его прибыльным и узнаваемым, пришло время призвать на помощь суперкоманду — амбассадоров. Но не забывайте, что вложение в них — такая же инвестиция, как и вложения в контекствую рекламу или SEO. А, значит, требует контроля и оценки эффективности. Инструменты, которые не позволят вам пустит всё на самотёк, мы и рассмотрим в этой статье.

Как оценивать эффективность амбассадора 

Начнем с того, о чем забывают многие менеджеры при работе с амбассадорами, а именно – подготовке и планированию. Мы в Эпик Клабе придерживаемся классического подхода вот по такой схеме:

Эффективность работы амбассадора не должна быть игрой в догадки – вы вкладываете деньги в рекламу и оцениваете, как она работает и работает ли вообще. Вот что вы должны учитывать в работе с амбассадорами бренда.

#1. Цели для амбассадоров

Амбассадор должен знать, куда он идёт ваш бренд и своё место в этом пути. Чаще всего компании устанавливают для послов бренда следующие цели:

  • Создание имиджа бренда.

  • Информирование аудитории о бренде или о конкретном товаре.

  • Поиск новых покупателей.

  • Работа с существующими “теплыми” клиентами для повторных обращений за услугой или товаром. 

  • Формирование отзывов и рекомендаций продукции или услуг бренда.

Как ставить правильные цели? Мы рекомендуем использовать стратегию постановки целей по правилам SMART. Пусть она будет:

  • Specific (конкретная). Вы знаете, какого результата хотите достичь.

  • Measurable (измеримая). Вы установили значения показателей, при которых цель будет считаться достигнутой.

  • Achievable (достижимая). Вы уверены, что цель можно достичь, и у амбассадора есть для этого время, знания и ресурсы. 

  • Relevant (значимая). Ваша цель — не пустая трата времени и денег, она действительно важна.

  • Time Bound (ограниченная по времени). Как говорят, нет дедлайна — нет и результата. 

Но не переусердствуйте с терминами и метриками. Амбассадоры не имеют образования в отрасли маркетинга и рекламы и для них гораздо понятнее будет звучать цель "нам нужны комментарии или вопросы от ваших подписчиков в вашей публикации" или "давайте поставим цель набрать не менее 1000 просмотров вашей публикации".

Как считать окупаемость работы с амбассадорами

Вопрос, которым задается каждый маркетолог. Продажи в работе с амбассадорами не ключевая метрика, потому что этот канал предназначен для работы с аудиторией бренда, а не его товарами.

Метрики для отслеживания эффективности работы с амбассадорами: 

  1. охват публикаций
  2. вовлечение в них.

Несмотря на то, что в большинстве кампаний с амбасадорами  используются безденежные варианты поощрений, считать ROI (рентабельность возврата инвестиций на рекламу) можно, заменяя стоимость наград бренда  себестоимостью этой продукции.

Помимо этого, эффект от работы амбассадора выражается в следущих метриках:

  • Чистый уровнь лояльности. Несмотря на то, что NPS часто рассматривается в качестве окончательного вопроса при оценке лояльности клиентов, он может быть несколько вводящим в заблуждение показателем. Почему? Потому что NPS измеряет лишь НАМЕРЕНИЕ клиента рекомендовать компанию. Это не действие и, уж точно, не рекомендация и то, что клиент сигнализирует вам о том, что он может порекомендовать компанию, совсем не означает, что он выполнит ее. Именно поэтому мы рекомендуем рассчитывать чистый уровень лояльности, строящийся на процентном соотношении кол-ва клиентов, которые уже поделились и рекомендовали ваш бренд к активным клиентам.
  • Native Views или нативные просмотры. Метрика, используемая для оценки нативных рекомендаций и их просмотров целевой аудиторией амбассадора.
  • Рост цитируемости бренда. Рост упоминаний  бренда в социальных сетях. Могут использоваться хештеги, а также тегирование сообщества бренда.
  • Рост лояльности к бренду. Рост наиболее часто замеряется путем проведения опроса NPS (Net promoted score), когда определенным сегментам клиентов (в частности, тем самым постоянным клиентам или клиентам, которым предлагаются услуги программы лояльности) в выбранном формате (опрос на сайте/по почте/в магазине) предлагается оценить по десятибальной шкале желание рассказать и порекомендовать бренд друзьям или знакомым.
  • Рост повторных покупок/заказов. Классическая и базовая метрика любого бизнеса, подтверждающаяся поговорку "лучший и самый дешевый клиент - вернувшийся клиент". Замеряется рост как среднего показателя, так и цикличность его повторных покупок или возвращаемость к бренду.
  • Рост продаж. В рамках постоянной и систематической работы даже с небольшим сегментом клиентской базы можно определить тенденцию роста продаж от 1% до 8% по следующим канал продаж: 
    • рост конверсии в продажи по брендовым поисковым запросам;
    • рост конверсии в продажи по брендовым коммерческим поисковым запросам;
    • рост конверсии в продажи из социальных аккаунтов ( в случае, когда бренд задействует формат упоминаний аккаунтов бренда в соц. сетях).

Примеры постановки KPI для амбассадоров

  • Информирование целевой аудитории о бренде или о конкретном товаре/услуге через продвижение ценностей бренда голосом его клиентов.

    • Пример: рассказать и охватить 10,000 друзей и знакомых наших текущих клиентов. KPI: 10,000 native views.

  • Формирование отзывов и рекомендаций продукции или услуг бренда на целевых для компании площадках.

    • Пример: 100 размещенных позитивных публикаций в соц. сетях с упоминанием названия бренда, набравших каждая более 100 native views. KPI: 100 публикаций с упоминанием бренда.

  • Разогрев и удержание текущей клиентской базы.

    • Пример: активация и возврат к бренду 500 клиентов, которые совершили последнюю покупку месяц назад. KPI: кол-во новых сессий таких клиентов не менее 1 после касания их промо программы лояльности для амбассадоров.

  • Поиск новых клиентов через транслирование ценностей компании.

    • Пример: новые клиенты, совершившие заказ и перешедшие к бренду из социальных сетей или с размеченных utm-меток.

Минимальный период для объективной оценки эффективности метрик по продажам - квартал. 



 

На что обращать внимание в работе с амбассадорами

1. Охват аудитории амбассадора

Всё просто - считаем просмотры опубликованных амбассадором записей с упоминанием бренда. Социальная сеть Вконтакте с недавних пор научилась корректно считать просмотры публикаций и более того – фильтровать их накрутки. Важно помнить, что количество подписчиков не равно количеству просмотров записи. Более того – значения могут различаться на порядки.

2. Количество постов с хэштегом бренда или его упоминаний

Идем дальше. Считаем кол-во упоминаний бренда или его фирменного хештега. По количеству упоминаний можно считать точки контакта бренда с целевой аудиторией.

3. Трафик

У компании может быть не один амбассадор, и тогда трудно определить, кто именно приводит людей на сайт и от кого компания получает львиную долю дохода. Чтобы оценить входящий трафик, привлеченный конкретным амбассадором, используйте UTM-метку, которую можно создать в компоновщике. 

UTM-метки закрепляют за разными социальными каналами компании — Twitter, Instagram, YouTube, Facebook, ВКонтакте и далее за каждым конкретным амбассадором (например через utm_campaign?) — и оценивают эффективность каждого. 

Важно! Чтобы привлечь больше трафика, предложите каждому амбассадору возможность разместить нативное упоминание в посте в духе “Есть купон на скидку 500 рублей на первую покупку, кому интересно - пишите”. 

4. Возможности промокодов

Наиболее распространенный инструмент для отслеживания продаж при проведении рекламных кампаний в социальных сетях, где нет возможности вставить ссылку. 

По количеству введенных промокодов легко оценить работу конкретного амбассадора. Ему лишь нужно указать его в описании профиля, в постах и видео.

Промокод должен быть:

  • главное – полезным покупателю, чтобы тот как минимум а) захотел им воспользоваться; б) воспользовался им. 

  • легким для запоминания и ввода;

  • ограниченным по времени использования, чтобы подстегнуть потребителя к покупке.

Амбассадор указывает индивидуальный промокод, который дает дополнительную скидку покупателю и ограничивает акцию по времени.

Важное:

  • Четко понимайте, для чего вы хотите задействовать в своей работе амбассадоров.
  • Низкая, но реальная активность подписчиков эффективнее и лучше, чем высокая, но накрученная.
  • Очень часто хэштег используют во время проведения различных конкурсов бренда в социальных сетях.
  • По упоминаемости хэштега судите о виральности (распространяемости) контента, который был создан.

5 сайтов для работы с амбассадорами

С ростом базы амбассадоров необходимо каким-то образом организовать рабочее пространство и дать инструменты, с помощью которых представители бренда и амбассадоры будут коммуницировать друг с другом. Мы собрали небольшую подборку платформ и сайтов, которые помогут в этом деле:

CrewFire - https://www.crewfire.com

С помощью сервиса создавайте и отслеживайте хэштеги, контролируйте, чтобы амбассадоры их использовали. Тут удобно наблюдать за работой нескольких амбассадоров бренда сразу. Программа платная, но есть 14-дней бесплатный пробный период. 

Эпик Клаб - https://epic.club/ru

С помощью Эпик Клаба любой бренд может создать свою собственную программу лояльности для своих клиентов и трансформировать их в амбассадоров бренда. Баллы, награды, чаты и много другое доступно на этой платформе. Доступен русский язык и работа с русскоязычным сегментом интернета.

Influitive`s AdvocateHub - https://influitive.com/advocatehub

Работа в программе - как игра. Амбассадор отправляется в путешествие. Там его ожидают задания, которые усложняются по мере роста уровня участника. Дарите подарки, скидки на продукцию бренда и подкидывайте идеи для контента своим амбассадорам. 

К профилю компании можно привязать амбассадорские аккаунты в социальных сетях, и отслеживать их работу станет ещё проще. Доступна бесплатная пробная версия. 

Программа составляет удобные визуальные отчеты на основе активностей амбассадоров.

Hootsuite Amplify - https://hootsuite.com/products/amplify

Сервис похож на предыдущие, но более удобен для амбассадоров. Общаться, делиться контентом друг друга в социальных сетях и обдумывать идеи для рекламы — адвокаты бренда объединяются в дружное сообщество. Зарегистрироваться могут и сотрудники компании, если пожелают стать частью амбассадорской программы. 



Brand Ambassador - https://brandambassadorapp.com

Программа позволяет отследить все действия амбассадоров бренда и наградить наиболее эффективных. Каких именно — подскажет внутренний рейтинг. Каждого амбассадора оценивают по ряду показателей — компания получает отчет об эффективности его работы. 


Сервисы работы с амбассадорами схожи. Отличаются лишь одной-двумя функциями, но их польза очевидна — вы следите за рекламной кампанией в режиме реального времени и всегда держите руку на пульсе. Если у вас небольшая компания и один амбассадор, то с организацией его работы и мотивацией вы справитесь без труда. Если же больше одного  — то тут без удобного сервиса организации процессов просто не обойтись.

В качестве заключения

Помните, что эффективная работа с амбассадорами требует постоянного контакта с аудиторией. Всегда помните о том, что амбассадоры – голос вашего бренда среди его покупателей. Общайтесь, объясняйте и рассказывайте своим амбассадорам то, что вы хотите донести до ваших потребителей. А то, каким образом это рассказать оставьте на их усмотрение.

Дополнительная рекомендуемая статья для прочтения: "Лояльность клиентов: что это и как развивать"

Резюмируя:

  1. Ставьте амбассадору SMART цели. 

  2. Не бойтесь негатива подписчиков, бойтесь безразличия. Пусть дизлайки не опорочат честь хорошего посла бренда.

  3. Не забывайте про оценку достигнутых результатов. Без них ваш амбассадор — как ёжик в тумане.

Всем роста узнаваемости и высоких продаж!



Продвигайте вашу компанию рекомендациями и отзывами от амбассадоров бренда
На сайт агенства Оставить заявку на подключение
Оставить комментарий (0)
Войдите чтобы оставить комментарий