Содержание:
- Как оценивать эффективность амбассадора
- Как считать окупаемость работы с амбассадорами
- На что обращать внимание в работе с амбассадорами
- 5 сайтов для работы с амбассадорами
- В качестве заключения
Если вы хотите развить свой бренд — сделать его прибыльным и узнаваемым, пришло время призвать на помощь суперкоманду — амбассадоров. Но не забывайте, что вложение в них — такая же инвестиция, как и вложения в контекствую рекламу или SEO. А, значит, требует контроля и оценки эффективности. Инструменты, которые не позволят вам пустит всё на самотёк, мы и рассмотрим в этой статье.
Как оценивать эффективность амбассадора
Начнем с того, о чем забывают многие менеджеры при работе с амбассадорами, а именно – подготовке и планированию. Мы в Эпик Клабе придерживаемся классического подхода вот по такой схеме:
Эффективность работы амбассадора не должна быть игрой в догадки – вы вкладываете деньги в рекламу и оцениваете, как она работает и работает ли вообще. Вот что вы должны учитывать в работе с амбассадорами бренда.
#1. Цели для амбассадоров
Амбассадор должен знать, куда он идёт ваш бренд и своё место в этом пути. Чаще всего компании устанавливают для послов бренда следующие цели:
Создание имиджа бренда.
Информирование аудитории о бренде или о конкретном товаре.
Поиск новых покупателей.
Работа с существующими “теплыми” клиентами для повторных обращений за услугой или товаром.
Формирование отзывов и рекомендаций продукции или услуг бренда.
Как ставить правильные цели? Мы рекомендуем использовать стратегию постановки целей по правилам SMART. Пусть она будет:
Specific (конкретная). Вы знаете, какого результата хотите достичь.
Measurable (измеримая). Вы установили значения показателей, при которых цель будет считаться достигнутой.
Achievable (достижимая). Вы уверены, что цель можно достичь, и у амбассадора есть для этого время, знания и ресурсы.
Relevant (значимая). Ваша цель — не пустая трата времени и денег, она действительно важна.
Time Bound (ограниченная по времени). Как говорят, нет дедлайна — нет и результата.
Но не переусердствуйте с терминами и метриками. Амбассадоры не имеют образования в отрасли маркетинга и рекламы и для них гораздо понятнее будет звучать цель "нам нужны комментарии или вопросы от ваших подписчиков в вашей публикации" или "давайте поставим цель набрать не менее 1000 просмотров вашей публикации".
Как считать окупаемость работы с амбассадорами
Вопрос, которым задается каждый маркетолог. Продажи в работе с амбассадорами не ключевая метрика, потому что этот канал предназначен для работы с аудиторией бренда, а не его товарами.
Метрики для отслеживания эффективности работы с амбассадорами:
- охват публикаций
- вовлечение в них.
Несмотря на то, что в большинстве кампаний с амбасадорами используются безденежные варианты поощрений, считать ROI (рентабельность возврата инвестиций на рекламу) можно, заменяя стоимость наград бренда себестоимостью этой продукции.
Помимо этого, эффект от работы амбассадора выражается в следущих метриках:
- Чистый уровнь лояльности. Несмотря на то, что NPS часто рассматривается в качестве окончательного вопроса при оценке лояльности клиентов, он может быть несколько вводящим в заблуждение показателем. Почему? Потому что NPS измеряет лишь НАМЕРЕНИЕ клиента рекомендовать компанию. Это не действие и, уж точно, не рекомендация и то, что клиент сигнализирует вам о том, что он может порекомендовать компанию, совсем не означает, что он выполнит ее. Именно поэтому мы рекомендуем рассчитывать чистый уровень лояльности, строящийся на процентном соотношении кол-ва клиентов, которые уже поделились и рекомендовали ваш бренд к активным клиентам.
- Native Views или нативные просмотры. Метрика, используемая для оценки нативных рекомендаций и их просмотров целевой аудиторией амбассадора.
- Рост цитируемости бренда. Рост упоминаний бренда в социальных сетях. Могут использоваться хештеги, а также тегирование сообщества бренда.
- Рост лояльности к бренду. Рост наиболее часто замеряется путем проведения опроса NPS (Net promoted score), когда определенным сегментам клиентов (в частности, тем самым постоянным клиентам или клиентам, которым предлагаются услуги программы лояльности) в выбранном формате (опрос на сайте/по почте/в магазине) предлагается оценить по десятибальной шкале желание рассказать и порекомендовать бренд друзьям или знакомым.
- Рост повторных покупок/заказов. Классическая и базовая метрика любого бизнеса, подтверждающаяся поговорку "лучший и самый дешевый клиент - вернувшийся клиент". Замеряется рост как среднего показателя, так и цикличность его повторных покупок или возвращаемость к бренду.
- Рост продаж. В рамках постоянной и систематической работы даже с небольшим сегментом клиентской базы можно определить тенденцию роста продаж от 1% до 8% по следующим канал продаж:
- рост конверсии в продажи по брендовым поисковым запросам;
- рост конверсии в продажи по брендовым коммерческим поисковым запросам;
- рост конверсии в продажи из социальных аккаунтов ( в случае, когда бренд задействует формат упоминаний аккаунтов бренда в соц. сетях).
Примеры постановки KPI для амбассадоров
Информирование целевой аудитории о бренде или о конкретном товаре/услуге через продвижение ценностей бренда голосом его клиентов.
Пример: рассказать и охватить 10,000 друзей и знакомых наших текущих клиентов. KPI: 10,000 native views.
Формирование отзывов и рекомендаций продукции или услуг бренда на целевых для компании площадках.
Пример: 100 размещенных позитивных публикаций в соц. сетях с упоминанием названия бренда, набравших каждая более 100 native views. KPI: 100 публикаций с упоминанием бренда.
Разогрев и удержание текущей клиентской базы.
Пример: активация и возврат к бренду 500 клиентов, которые совершили последнюю покупку месяц назад. KPI: кол-во новых сессий таких клиентов не менее 1 после касания их промо программы лояльности для амбассадоров.
Поиск новых клиентов через транслирование ценностей компании.
Пример: новые клиенты, совершившие заказ и перешедшие к бренду из социальных сетей или с размеченных utm-меток.
Минимальный период для объективной оценки эффективности метрик по продажам - квартал.
На что обращать внимание в работе с амбассадорами
1. Охват аудитории амбассадора
Всё просто - считаем просмотры опубликованных амбассадором записей с упоминанием бренда. Социальная сеть Вконтакте с недавних пор научилась корректно считать просмотры публикаций и более того – фильтровать их накрутки. Важно помнить, что количество подписчиков не равно количеству просмотров записи. Более того – значения могут различаться на порядки.
2. Количество постов с хэштегом бренда или его упоминаний
Идем дальше. Считаем кол-во упоминаний бренда или его фирменного хештега. По количеству упоминаний можно считать точки контакта бренда с целевой аудиторией.
3. Трафик
У компании может быть не один амбассадор, и тогда трудно определить, кто именно приводит людей на сайт и от кого компания получает львиную долю дохода. Чтобы оценить входящий трафик, привлеченный конкретным амбассадором, используйте UTM-метку, которую можно создать в компоновщике.
UTM-метки закрепляют за разными социальными каналами компании — Twitter, Instagram, YouTube, Facebook, ВКонтакте и далее за каждым конкретным амбассадором (например через utm_campaign?) — и оценивают эффективность каждого.
Важно! Чтобы привлечь больше трафика, предложите каждому амбассадору возможность разместить нативное упоминание в посте в духе “Есть купон на скидку 500 рублей на первую покупку, кому интересно - пишите”.
4. Возможности промокодов
Наиболее распространенный инструмент для отслеживания продаж при проведении рекламных кампаний в социальных сетях, где нет возможности вставить ссылку.
По количеству введенных промокодов легко оценить работу конкретного амбассадора. Ему лишь нужно указать его в описании профиля, в постах и видео.
Промокод должен быть:
главное – полезным покупателю, чтобы тот как минимум а) захотел им воспользоваться; б) воспользовался им.
легким для запоминания и ввода;
ограниченным по времени использования, чтобы подстегнуть потребителя к покупке.
Амбассадор указывает индивидуальный промокод, который дает дополнительную скидку покупателю и ограничивает акцию по времени.
Важное:
- Четко понимайте, для чего вы хотите задействовать в своей работе амбассадоров.
- Низкая, но реальная активность подписчиков эффективнее и лучше, чем высокая, но накрученная.
- Очень часто хэштег используют во время проведения различных конкурсов бренда в социальных сетях.
- По упоминаемости хэштега судите о виральности (распространяемости) контента, который был создан.
5 сайтов для работы с амбассадорами
С ростом базы амбассадоров необходимо каким-то образом организовать рабочее пространство и дать инструменты, с помощью которых представители бренда и амбассадоры будут коммуницировать друг с другом. Мы собрали небольшую подборку платформ и сайтов, которые помогут в этом деле:
CrewFire - https://www.crewfire.com
С помощью сервиса создавайте и отслеживайте хэштеги, контролируйте, чтобы амбассадоры их использовали. Тут удобно наблюдать за работой нескольких амбассадоров бренда сразу. Программа платная, но есть 14-дней бесплатный пробный период.
Эпик Клаб - https://epic.club/ru
С помощью Эпик Клаба любой бренд может создать свою собственную программу лояльности для своих клиентов и трансформировать их в амбассадоров бренда. Баллы, награды, чаты и много другое доступно на этой платформе. Доступен русский язык и работа с русскоязычным сегментом интернета.
Influitive`s AdvocateHub - https://influitive.com/advocatehub
Работа в программе - как игра. Амбассадор отправляется в путешествие. Там его ожидают задания, которые усложняются по мере роста уровня участника. Дарите подарки, скидки на продукцию бренда и подкидывайте идеи для контента своим амбассадорам.
К профилю компании можно привязать амбассадорские аккаунты в социальных сетях, и отслеживать их работу станет ещё проще. Доступна бесплатная пробная версия.
Программа составляет удобные визуальные отчеты на основе активностей амбассадоров.
Hootsuite Amplify - https://hootsuite.com/products/amplify
Сервис похож на предыдущие, но более удобен для амбассадоров. Общаться, делиться контентом друг друга в социальных сетях и обдумывать идеи для рекламы — адвокаты бренда объединяются в дружное сообщество. Зарегистрироваться могут и сотрудники компании, если пожелают стать частью амбассадорской программы.
Brand Ambassador - https://brandambassadorapp.com
Программа позволяет отследить все действия амбассадоров бренда и наградить наиболее эффективных. Каких именно — подскажет внутренний рейтинг. Каждого амбассадора оценивают по ряду показателей — компания получает отчет об эффективности его работы.
Сервисы работы с амбассадорами схожи. Отличаются лишь одной-двумя функциями, но их польза очевидна — вы следите за рекламной кампанией в режиме реального времени и всегда держите руку на пульсе. Если у вас небольшая компания и один амбассадор, то с организацией его работы и мотивацией вы справитесь без труда. Если же больше одного — то тут без удобного сервиса организации процессов просто не обойтись.
В качестве заключения
Помните, что эффективная работа с амбассадорами требует постоянного контакта с аудиторией. Всегда помните о том, что амбассадоры – голос вашего бренда среди его покупателей. Общайтесь, объясняйте и рассказывайте своим амбассадорам то, что вы хотите донести до ваших потребителей. А то, каким образом это рассказать оставьте на их усмотрение.
Дополнительная рекомендуемая статья для прочтения: "Лояльность клиентов: что это и как развивать"
Резюмируя:
Ставьте амбассадору SMART цели.
Не бойтесь негатива подписчиков, бойтесь безразличия. Пусть дизлайки не опорочат честь хорошего посла бренда.
Не забывайте про оценку достигнутых результатов. Без них ваш амбассадор — как ёжик в тумане.
Всем роста узнаваемости и высоких продаж!
