2020-02-17T15:12:48+00:00
https://epic.club/ru/blog/ambassador-programm-guide
Epic.Club
Обновлено 4 месяца назад в "Блог"

Инструкция по программе лояльности для амбассадоров бренда

Инструкция по программе лояльности для амбассадоров бренда

Рассказываем о том, как разработать и поддерживать развитие программы лояльности амбассадоров вашего бренда


Слышали о программах лояльности для амбассадоров, но не знаете, как подступиться к этому новому формату маркетинга? В этом гайде мы пошагово рассмотрим основные этапы и моменты, связанные с подготовкой такой программы для вашего бренда.

Вступление

Написание этого гайда преследует несколько важных целей, которые мы бы хотели озвучить в самом его начале для лучшего понимания информации, которую мы хотим донести до его читателей.

Команда Эпик Клаб, несмотря на дату регистрации этого сайта в 2019 году, работает на рынке онлайн-маркетинга с 2010 года и прошла множество этапов становления рынка рекламы в социальных сетях: от первых нативок в ЖЖ у Антона Носика (R.I.P.), взлета и падения Ромы Желудя, появившегося еще задолго до Ивангая (хотя кто про них обоих сейчас помнит), до нынешнего рождения Дудя и желаемых размеров Ивлеевой.

Мы наблюдали за рекламой Лошадиной Силы у 80% рынка селебретис и даже Кати Клэп, рухнувшей пирамиды продавцов айфонов SAS, о которой рассказал почти каждый российский блогер (после удалив такие посты), асбеста в продаваемой для детей косметике от Джоджи Сивы, водородной воды Enhel у Собчак и множества множества других рекламных факапов, горячо подогреваемых накрутками просмотров, лайков и прочего от "успешных инфлюенсеров".

Потребители уже давно уже перестали верить тем, кто гонится только за бессмысленными просмотрами и бюджетами на рекламу. Почитайте хотя бы Коммерсант от от 22.01.2020 "Интернет-пользователи стали меньше верить лидерам мнений" или "Глобальное исследование потребительского поведения 2019" от PWC. 

Наблюдая за всем этим и бессмысленной погоней за накрученными цифрами, нас всегда удивляло и продолжает удивлять упрямство, с которым известные и успешные бренды вкладывают десятки и сотни миллионов рублей/долларов в рекламу у тех, кто рекламируя всё подряд, даже не пользуется их продукцией. Именно поэтому мы в очередной раз хотели бы напомнить, кто есть настоящий голос бизнеса.

Это его клиенты.

Но обо всем по порядку и дабы не повторять уже написанное ранее, рекомендуем прочитать нашу вводную статью, в полной мере раскрывающую свою тему – “Амбассадоры бренда: кто это такие”.

Подготовка бренда к работе с амбассадорами

Итак, вы решили подумать над тем, чтобы начать работу с амбассадорами. Отправная точка, про которую забывают многие компании и их бренд-менеджеры – определение того, что есть ваш бренд и внутренние ценности вашей компании, которые вы хотите транслировать во внешний мир и уж тем более, распространять их через амбассадоров. Соответственно, если у вас нет этого определения и понимания, с большей вероятностью, любые маркетинговые начинания в условиях постоянно растущей конкуренции, раздутых бюджетов, о которых мы писали выше, будут размыты, а работа над продвижением продукции или услуг бренда  будет малоэффективна.

Всё что остается делать в таких случаях (впрочем, как и всегда) – брать конкурентов и рынок собственным опытом, усердием и детальной проработкой каждого рекламного шага. Именно поэтому мы рекомендуем в самом начале в очередной раз сосредоточить своё внимание на таких вещах как позиционирование бренда.

Для этого достаточно получить четкие и понятные ответы на следующие вопросы:

  1. Какие ценности для клиента несёт своей услугой или продукцией бренд?
  2. В чем эти ценности пересекаются с ценностями наших клиентов?
  3. Выделяют ли эти ценности наш бренд на фоне ценностей, транслируемых конкурентами и другими компаниями?

Вот как это делают некоторые известные российские компании. Обязательно оформите письменно ответы на эти вопросы (а не держите в голове). Тем самым вы не только сэкономите для компании много сотен тысяч рублей (а кто-то платит брендовым агентствам и миллионы), главное – вы поймете для себя какие именно “слова и фразы” должны использовать ваши маркетологи, SMM- и бренд-менеджеры и амбассадоры при проведении соответствующих активностей.

Вы также должны знать и понимать, кто есть ваш целевой клиент, каков их образ жизни и как он выглядит визуально. Да-да, вы когда-нибудь смотрели аккаунты ваших клиентов в социальных сетях? Множество исследований и отчетов, написанных аналитическими и бренд-агентствами, разбиваются о социальные профили, интересы и увлечения клиентов компании в том же Вконтакте.

Переходим к более практическим вопросам и ответам на них.

Кто отвечает за программу лояльности для амбассадоров

В структуре любой компании каждое действие сотрудника распределяется и выполняется им согласно должностных. Разработка и контроль процессов работы с амбассадорами здесь не является исключением и для того, чтобы понять, кто должен отвечать за это направление деятельности, необходимо прояснить, какие именно отрасли маркетинга и бизнес-процессов будут задействованы при работе с ними.

Что имеем и с чем нам придется работать:

  • Текущую клиентскую базу, имеющую аккаунты в соц. сетях.
  • Бизнес и его аккаунты в социальных сетях.
  • Продукция или услуги, производимые брендом как таковые и используемые в качестве наград для клиентов бизнеса.

Исходя из этих вводных, сотрудниками, отвечающими за работу с амбассадорами могут выступать:

  • Бренд-менеджер;
  • SMM-менеджер;
  • Онлайн-маркетолог или даже руководитель отдела маркетинга, при отсутствии всех предыдущих сотрудников.

Держите в голове тот факт, что любой из этих сотрудников должен будет взаимодействовать не только с непосредственными клиентами-амбассадорами, но иметь возможность формировать запросы на выделение товаров или промо-кодов для них (более детально об особенностях этих процессов мы поговорим ниже), а это значит, что необходимо а) наделить такого сотрудника этими полномочиями; б) четко регламентировать и контролировать их.

Подготовка программы для амбассадоров

Плавно переходим к следующему немаловажному моменту, который… правильно – тоже часто игнорируется маркетологами и многие приходят к нему лишь в конце, после череды неудачных активностей, эффективность которых кажется сомнительно. Звучит он следующим образом:

Для чего нашей компании нужны амбассадоры?

Вот лишь небольшой список целей и задач, для которых могут использоваться амбассадоры в бизнесе:

  • Информирование целевой аудитории о бренде или о конкретном товаре/услуге через продвижение ценностей бренда голосом его клиентов.
    • Пример: рассказать и охватить 10,000 друзей и знакомых наших текущих клиентов. KPI: 10,000 native views.
  • Формирование отзывов и рекомендаций продукции или услуг бренда на целевых для компании площадках.
    • Пример: 100 размещенных позитивных публикаций в соц. сетях с упоминанием названия бренда, набравших каждая более 100 native views. KPI: 100 публикаций с упоминанием бренда.
  • Разогрев и удержание текущей клиентской базы.
    • Пример: активация и возврат к бренду 500 клиентов, которые совершили последнюю покупку месяц назад. KPI: кол-во новых сессий таких клиентов не менее 1 после касания их промо программы лояльности для амбассадоров.
  • Поиск новых клиентов через транслирование ценностей компании.
    • Пример: новые клиенты, совершившие заказ и перешедшие к бренду из социальных сетей или с размеченных utm-меток.

Подробнее о постановке целей и оценке эффективности работы амбассадоров мы рассматривали в нашей статье: “Как оценивать эффективность работы с амбассадорами (метрики и методики)”.

Прочитайте статью, определите и в очередной раз запишите четкие цели и KPI, которые вы ставите перед этим видом маркетинговой активности, а не конкретным амбассадорами.

Почему общие цели? Ключевое отличие амбассадоров-клиентов от привычных всем инфлюенсеров в том, что ваши клиенты имеют меньшее число подписчиков в своих аккаунтах, но, в отличие от блогеров, у первых более высокий уровень engagement rate (вовлечения аудитории) и того самого человеческого доверия, работающего по принципу “человек реально пользуется брендом, который он рекомендует”, а не “ему платят деньги, чтобы он рекомендовал”, как в случае с блогерами.

Вы спросите, а в чем же тогда истинные мотивы амбассадоров-клиентов?

Это правильный и очень хороший вопрос. Чтобы разобраться в нем, давайте изучим небольшую порцию статистики для общего понимания ситуации, которая уже сформирована обществом и рынком:

  • Причина №1 по которой покупателей уходят у другому бренду – чувство собственной недооцененности брендом. Источник – New Voice Media (SalesForce).
  • 73% потребителей любят бренд и остаются ему лояльным благодаря дружелюбным представителям клиентской службы. Источник – Oracle.

И что-бы всем нам не рассказывали наши маркетологи, продакт-менеджеры и другие сотрудники наших компаний об удержании покупателей, последнее слово (и действие) всегда всё равно за нашими клиентами, которые принимают решения на основе простых человеческих убеждений, построенных на... взаимности.

Мы в Эпик Клаб проанализировать порядка пятнадцати западных и европейских программ лояльности для амбассадоров, а также немного покопались в основах психологии и пришли к выводу, что люди присоединяются к ним по нескольким причинам, приоритетность и значимость которых для клиентов меняется от бренда к бренду:

  • Чтобы получить признание и доказать свою значимость.
  • Чтобы получить материальную выгоду.

Как вы видите, эти две базовые общечеловеческие потребности находят свое отражение во всем, что окружает человека в его жизни и уж тем более, в моменты его потребительского взаимодействия с компаниями, услугами или продукцией которой он пользуется.

Именно поэтому, первое после качества и сервиса, на чем строиться успех ЛЮБОГО бренда – взаимность со своими клиентами. Посмотрите на Вкусвилл, Билайн, Бургер Кинг и прочие компании, “живые аккаунты” которых вы видите в соц. сетях.  Почему они это делают? Потому что они знаю, что их клиенты и целевая аудитория хотят живого общения, а не просто информирования о новых скидках и акциях.

Где искать участников для программы амбассадоров

Как вы уже поняли, мы в Эпик Клаб придерживаемся следующего подхода:

Наиболее эффективные амбассадоры, те, кто уже пользуется продукцией бренда в своей повседневной жизни – клиенты.

А раз это клиенты компании, то они уже есть у него и всё, что нужно сделать – активировать и трансформировать их лояльность на благо вашего бренда. 

Изучите списки и базы данных ваших постоянных клиентов, сегментировав их по любым из следующих критериев:

  • Частоте/среднему чеку покупок (ищем тех, кто реально покупает и пользуется продукцией и услугами бренда);

Далее, можно фильтровать выгруженные списки по:

  • Наличию аккаунтов в соц. сетях (вы разве еще не собираете эти данные наравне с email и именем?)
  • Подписке на аккаунт бренда в соц. Сетях.
  • Хотя бы разовому упоминанию клиентом бренда в соц. сетях в положительной тональности (верх мастерства – сконвертить в амбассадов клиентов, оставивших негативное упоминание бренда, но такой опыт приходит только с сединой на висках).
  • Наличию не менее 200 друзей.

Начинающие бренды используют для аккумуляции входящих заявок и работы с ними Google Forms и Google Sheets, возможностей которых хватает для поддержания минимальной активности и возможностей по начальному запуску и управлению сообществом амбассадоров.

Средний и крупный бизнес пользуется автоматизированными SaaS или Enterprise решениями, позволяющими более гибко масштабировать маркетинговые активности и управлять большим числом амбассадоров, наград, а также предоставляющие функционал по автоматической аналитике всех проводимых размещений и избавляющий от необходимости вручную регулировать все эти процессы.

Награды используемые для поощрения амбассадоров и их доставка

Классическая модель амбассадорства строиться на безденежных поощрениях клиентов-амбассадоров бонусной продукцией или услугами бренда, которыми они уже пользуются в своей повседневной жизни и именно такой тип наград лежит в основе работы с амбассадорами-клиентами.

В чем преимущество отказа от денежных поощрений:

  1. Выдвижение на первое место продукции или услуг бренда.
  2. Кратная минимизация со стороны амбассадоров, желающих рекламировать всё подряд за деньги.
  3. Злоупотребления программой лояльности со стороны других лиц.
  4. Оптимизация рекламного бюджета бренда.

Как вы видите, отказавшись от единственной вещи (денег) и сосредоточившись на тех, кто положительно оценивает ваш бренд и согласен работать “по бартеру”, бренды получают все те же самые возможности, но минимизировав наиболее частые риски, постоянно возникающие при работе с блогерами, инфлюенсерами и прочими товарищами. Зачем работать с ними, когда можно работать с клиентами?

Всё просто – дайте понять, что вы хотите от амбассадоров, и покажите, что они получат от вас взамен, сделав программу настолько простой и понятной, чтобы ни у кого не было препятствий для ее восприятия.

Итак, наградами для амбассадоров могут выступать:

  • Пробники или тестеры продукции бренда;
  • Продукция с низкой себестоимостью производства, обычно предлагаемой брендом в качестве подарков для клиентов;
  • Начисление баллов в классическую программу лояльности бренда;
  • Бонусные карты, промо-коды, скидки и купоны на покупки в интернет-магазине компании.

Для наиболее эффективного внедрения наград постарайтесь проанализировать потребности и мотивации будущих амбассадоров, ответив на простой вопрос:

что именно должно привлекать клиентов в программе лояльности амбассадоров нашего бренда, чтобы они захотели стать ее участниками?

Нет ничего страшного или зазорного в том, чтобы вести диалог и периодически спрашивать ваших амбассадоров о том, насколько их устраивает текущий список наград и что они хотели бы в нем еще видеть – глубокое понимание их мотивации поможет вам управлять сообществом участников программы и ляжет в основу ее эффективности.

Убедитесь также, что они понимают и осознают, как часто им придется выступать в роли амбассадора и публиковать рекомендательных контент в социальных сетях для получения той или иной награды.

Доставка заработанных наград до амбассадоров

Вопрос, о который множество брендов сломали немало копий из-за высокой стоимости логистики в России – как доставлять награды до амбассадоров. По факту же, он решается очень просто. Мы предлагаем не менять привычные клиентские механики и текущие бизнес-процессы, а интегрироваться в них.

Для этого достаточно использовать в условиях программы лояльности амбассадоров любой из следующих  пунктов, оформленный в вариациях под ваш бизнес:

  • Любая награда, даже если это физический предмет, всегда может быть выражена в денежном эквиваленте купона со скидкой на покупку в вашем интернет-магазине. Подобный подход сильно упрощает жизнь компании, которая всегда может заменить такую награду любым иным товаром, равным по стоимости оригинальной и вообще не привязываться к каким-либо физическим товарам и их текущему наличию на складе как таковым.
  • Все награды получаются и доставляются клиенту-амбассадором только при условии оформления им обычных заказов в интернет-магазине бренда, где награда идет как бонус к оформленному заказу. Тем самым логистика доставки такой награды включается в привычный заказ клиента и ни он, ни бизнес, никаким образом не  ощущают её добавления к себестоимости.
  • В совокупности с возможностью использования именных промокодов, выдаваемых ответственными за программу лояльности амбассадоров менеджерами бренда, и клиент и бренд минимизируют участие в процессе получения и доставки награды до конечного получателя.

Правила успешной программы лояльности для амбассадоров

6 “НЕ” в работе амбассадоров

  1. Не работать с амбассадорам за деньги.
  2. Не работать с амбассадорами, которые не пользуются продукцией вашего бренда.
  3. Не работать с амбассадорами, продвигающими всё подряд.
  4. Не работать с амбассадорами, позволяющим себе неуважительное общение.
  5. Не работать с амбассадорами, не общающимися со своей аудиторией.
  6. Не работать с амбассадорами, которые не хотят работать.

Поверьте, соблюдение этих шести простых пунктов избавляет бренд-менеджеров от 80% головной боли и потерянного времени.

В противном случае, опасность работы бренда с такими “амбассадорами” заключается в том, что они будут минимально вовлечены в конечный результат от своей деятельности, что будет напрямую сказываться не только на эффективности работы с ним, но и на аналогичном отношении к вашему бренду со стороны той целевой аудитории, на которую он будет пытаться распространять такие активности.

А начав платить им деньги, вспомните цитата Олега Тинькова про продажу мам. Поэтому, мы рекомендуем работать с людьми, которые реально видят ценность вашего продукта для своей аудитории.

Открытость и прозрачность

Продолжим не менее важным – открытости компании, по возможности пропагандируемые как внутри компании, так и во всех ее коммуникациях с внешним миром. Не говоря о всех плюсах для простых клиентов (рост доверия => рост конверсии), именно эта открытось позволяем вашим амбассадорам всегда быть в курсе всего, что связано с вашей компанией, позволяя им транслировать эту открытость в тот самый внешний мир.

Более того, это сильно оптимизирует работу ваших бренд-менеджеров, снижая их время и силы, которые они тратят на коммуникации и объяснения позиций вашей компании по каждому вопросу с каждым амбассадором.

Внедрите специальную и закрытую от посторонних глаз ленту новостей для ваших амбассадоров, в которой более глубоко поясняйте причины и следствия по каждому вопросу, так или иначе связанному с вашей компанией и ценностями ее бренда.

Ваши амбассадоры должны чувствовать, что они – неотъемлемая часть общей стратегии вашего бренда и что они сотрудничают напрямую с теми, кого они представляют. И конечно, работа с амбассадорами это не совершенно не то место, где можно использовать обезличенное общение.

Внутреннее обучение амбассадоров

Помните, что эффективные и профессиональные амбассадоры (равно как и специалисты-профессионалы) не появляются на ровном месте за один момент. Знания, умения и опыт общаться и подбирать правильные слова – это всё то, что приходит постепенно и со временем.

Подготовьте для них обучающие материалы, статьи на сайте или в CRM для амбассадоров, небольшие справки или FAQ, где покажите удачные и неудачные примеры рекомендаций вашего бренда (с единственной просьбой не использовать их в качестве шаблонов).

Люди с удовольствием читают и вовлекаются в подобные материалы, особенно, когда они касаются их деятельности. Мало дать возможности для тысячи клиентов стать амбассадорами – гораздо интереснее увлекать и развить из них армию настоящих послов бренда.

Создайте и развивайте сообщество своих амбассадоров

Продолжение совета выше. Раз большинство сотрудников работает более эффективно в команде, обмениваясь опытом и знаниями друг с другом, тогда почему амбассадоры не могут работать также? Создайте собственное закрытое сообщество для амбассадоров бренда и развивайте, усиливайте их внутренние связи как с брендом, так и друг с другом.

Прозрачные условия программы лояльности и полное отсутствие денег как таковых исключают возможные риски споров в духе “почему ему платят больше?”. А теперь вспомните, какую публичную ругань от зависти иногда устраивают ТОПовые блогеры, видя как их коллеги по цеху получат заветные контракты.

Отслеживайте и делитесь успехами амбассадоров

Составление программы лояльности амбассадоров бренда не может быть до конца эффективным без измерения ее успеха как для сотрудников, ее развивающих, так и для участников, в ней работающих.

Не забывайте отслеживать, подчеркивать и публично делиться успехами как  отдельных амбассадоров, так и всего сообщества в целом, показывая наиболее удачные примеры и стратегии по продвижению вашего бренда, мотивируя само сообщество к дальнейшим успехам.

Не ограничивайте свободу амбассадоров

Потенциальные потребители в лице друзей и знакомых вашего амбассадора как никто лучше видят любое проявление фальши, когда представители бренда просят публиковать рекомендации и отзывы в соответствие с внутренними убеждениями того, как это должно выглядеть.

Поверьте, это не работает, когда 10, 100 или 1,000 людей в один голос говорят повторяющиеся из поста в пост слова. Более того, это убивает тот самый принцип, по которому клиенты хотят говорить то, что они хотят говорить и быть услышанными.

Вторая по значимости вещь, которую стоит помнить в голове – частота публикаций и рекомендаций единицы амбассадора. Не каждый друг и знакомый, даже при наличии очень близких отношений и доверия готов видеть в своей ленте ежедневные публикации с рекомендациями тех или иных брендов.

Мы рекомендуем использовать следующие условия:

  1. Общее кол-во рекомендаций одного бренда одним амбассадором не должно превышать двух раз в месяц. В противном случае, у окружения амбассадора  включается “защитный рефлекс” и ценность таких рекомендаций снижается с каждым новым постом.
  2. Общее количество рекомендаций всех любимых брендов одного амбассадора не должно превышать 6 штук в месяц.
  3. После этого мы рекомендуем брать небольшие паузы продолжительностью до двух недель, дабы амбассадор разбавили свой контент и ленту иными форматами публикаций.

С помощью использования различных автоматизированных инструментов, вы можете регулировать эту частоту, задавая любые ограничения для ваших амбассадоров.

Используйте амбассадоров для обратной связи

Обратная связь для многих компаний, даже на внутреннем уровне, зачастую является односторонней. К чему это приводит – спросите у множества ранее известных и популярных компаний типа Nokia, Evernote, Skype, которые от обретенного успеха закрыли глаза на главное – своих клиентов и их потребности.

Именно поэтому амбассадоров-клиентов бренда следует рассматривать как партнеров, просто потому, что это люди, которые при идеальном стечение обстоятельств…. увлекаются вашей компанией и готовы работать и помогать ей также, как и ее действующие сотрудники, которым вы ежемесячно платите зарплату.

Использование клиентов в качестве обратной связи не только в очередной раз подчеркнет значимость и важность клиентов для бренда, но и даст вам поистине богатый источник информации о проблемных местах бизнеса и идей для его развития.

Экспериментируйте с форматами и соц. сетями

Стандартный совет, которого как огня боятся некоторые компании и ждущие кейсов от конкурентов. Не надо ждать – кейс перестает быть эффективным, когда становится публичным. Это значит, что компания, поделившаяся им, уже отработала весь его потенциал для бизнеса и теперь просто делает на нем промо.

Не ограничивайте себя и амбассадоров классическими форматами в духе “оставьте свой  отзыв” или “выложите фото с продукцией”. Просите амбассадоров внести в контент больше эмоций, открытости и готовности вступить в диалог с его друзьями и подписчиками, ведь именно для этого и созданы социальные сети и… дружба.

Заключение

Во всем мире существует порядка 20 миллионов брендов, компаний, магазинов, сервисов и других форм бизнеса, каждая из которых борется за свою долю внимания целевой аудитории на рынке. Постоянное перетекание аудитории в социальные сети позволяет лучшим из них более таргетированно и быстрее работать с ее вниманием и, как следствие – быстрее расти и развиваться, поэтому входить или не входить в этот формат маркетинга для вашей компании – решать только вам.

Полезная статья: "Лояльность клиентов: что это и как развивать"

Но одном мы уверены точно – соблюдая и придерживаясь этих правил, в один день, проверяя упоминания вашего бренда в соц. сетях, вы осознаете, что перестали понимать,  где опубликован отзыв от амбассадора, а где от клиента. Наверное потому, что настоящие промоутеры, искренне продвигающие и горящие за ваш бренд, и есть.... ваши клиенты.


Продвигайте вашу компанию рекомендациями и отзывами от амбассадоров бренда
На сайт агенства Оставить заявку на подключение
Оставить комментарий (7)
  • Комментарий был удален
  • Как можно не работать с амбасадорами которые не пользуются продукцией бренда? Мы развиваем бренд или сетевую торговлю? В корне с этим не согласен!
  • Попросить амбассадоров внести в контент больше эмоций? На мой взгляд, это сработает, только если амбассадор, сам по себе, отличается эмоциональностью. А если человек известен скупостью на эмоции, то знакомым будет странно слышать от него: "Вау! Это нечто!"

    На мой взгляд, лучше делать акцент на практический толк, а не на шквал эмоций. Думаю, это привлечет больше клиентов.
  • Золотая статья!!! На дворе 21 век и нельзя заставить клиента "просто покупать" – он должен сам придти к покупке и цель программ лояльности как раз в подталкивании к этому.
  • Очень грамотно построена политика компании в отношении клиентов. Людям важна лояльность, люди хотят получать приятные бонусы и людям нужно признание их значимости - все это учтено. 
  • Искренность и открытость компании – залог успеха любой маркетинговой активности, тем более, когда в них задействованы сами клиенты!
  • Каждый клиент важен для любой компании. Нужно бороться за каждого! Без покупателей не было всех этих брендов!
Войдите чтобы оставить комментарий