2020-01-22T13:20:53+00:00
https://epic.club/ru/blog/ambassadory-brenda
Epic.Club
Обновлено 5 месяцев назад в "Блог"

Амбассадоры бренда: кто это такие

Амбассадоры бренда: кто это такие

Кто такой амбассадор? Примеры работ амбассадоров. В чем их миссия? Как найти и выбрать амбассадора для своего бренда? 5 принципов эффективной работы бренда с амбассадором


Краткое содержание статьи:

Понятие «амбассадор бренда» не так давно появилось в обиходе российских маркетологов, бренд-менеджеров и пиарщиков. Стратегия продвижения, как и ее название, пришла с западного рынка, где потенциал и возможности амбассадорства уже давно используется в маркетинговых активностях. Предлагаем рассмотреть чем этот формат маркетинга может быть полезен для российских компаний и брендов.

Кто такой амбассадор и чем он отличается от лица бренда

Амбассадором называют официального представителя бренда среди его целевой аудитории. Слово пришло из французского языка и в переводе означает «посол», «посланец».

Еще совсем недавно это явление было распространено только в рекламе ТОПовых брендов, которые скупали рекламу у блогеров, наивно полагая, что именно они и являются амбассадорами брендов. Сейчас рынок всё расставил на свои места (впрочем, как и всегда), а потребители уже давно уже перестали верить тем, кто гонится только за бессмысленными просмотрами и бюджетами на рекламу. 

Рекомендуем почитать издание Коммерсант от от 22.01.2020 "Интернет-пользователи стали меньше верить лидерам мнений" или, если этого мало – "Глобальное исследование потребительского поведения 2019" от PWC. 

Несмотря на очевидные вещи, лишь немногие компании и бренды понимают, что:

доверие к бренду и его рекомендациям повышается только тогда, когда его рекомендуют люди, пользующиеся им в своей повседневной жизни. А это... его клиенты.

Настоящие амбассадоры – усовершенствованный и упорядоченный вариант того самого сарафанного радио через клиентов, о котором мечтает представитель любой компании, видя в лентах социальных сетей, как пользователи шарят фото стаканчиков кофе Starbucks или выкладывая свои новые Converse или NB и мечтающий о том, когда же его покупатели начнут делать тоже самое.

Примеры работы амбассадоров

Примеров работы с амбассадорами множество. Мы подобрали наиболее распространенные из них:

Студентка Маша занималась с фитнес-резинками, сильно похудела и написала о них отзыв на Айрекоменде и поделилась им Вконтакте. Информация попадет на глаза либо тем, кто целенаправленно искал отзывы о тренажере, а также друзьям и подписчикам Маши. Хотя у Маши и не очень широкий круг общения, но ее друзья и подписчики точно обратят на это внимание, потому что Маша – их друг. Маша порекомендовала проверенный ею бренд и получила от бренда бонус или подарок!

Света работает менеджером и очень любит читать современные книги, которые помогают ей как на работе, так и в жизни. Света делится обзорами прочитанных ею книг со своими друзьями в Вконтакте и Инстаграме. Издательство бизнес-литературы предложило Свете поделиться отзывами на их книги, что она и сделала. Взамен, бренд подарил ей набор новых книг и карточку любимого клиента со скидкой.

Иван любит пиццу только от одного бренда и заказывает ее раз в месяц, когда к нему приходят друзья. Он выкладывает в свой ВК фоторафию с друзьями и пиццей и отмечает их на ней. Бренд дарит ему за этой купон на следующую пиццу!

Наталья фанатка косметического бренда. Она пользуется всеми средствами его марки и периодически рекомендует их в своем Инстаграм-аккаунте. Бренд видит это и дарит Наталье эксклюзивный набор косметики, который еще не появился в свободной продаже.

Ева любит следить за своим организмом и питаться натуральными продуктами, которые уже не купишь в обычном супермаркете. Она пользуется услугами службы доставки здорового питания и рассказывает своим друзьям и подписчикам в Инстаграм о своем рационе питания. А бренд дарит ей за это скидки и бонусы!

Антон любит кроссовки определенного спортивного бренда. Они ему настолько удобны и нравятся, что он взял за привычку фоткать их на своих ногах каждый день. Немного странно, но "это же Антон", говорят его друзья :)

Это лишь небольшой список как амбассадоры могут помогать брендам и получать за это благодарности от брендов. 

Амбассадор серьезно отличается от «лица марки». Последнее – это рекламный образ, который ассоциируется с рекламной кампанией бренда. Известная личность, привлекающая внимание покупателей, призывам которой мало кто верит, но их образ более-менее симпатизирует целевой аудитории. Удачный пример – Тимати, который лечится исключительно тем спреем, который он рекламирует. Кстати, обратите внимание, что в последней версии ролика он отказался сниматься и его заменили его цифровой эмодзи-копией.

Амбассадор же в своем начальном и классическом проявлении является гарантам того, что он рекомендует для определенной аудитории – он рекомендует бренд искренне, от души, потому что сам предпочитает продукцию продвигаемой марки и ему не стыдно рекомендовать её своим друзьям и подписчикам.

Миссия амбассадора – рекомендация того, чем он действительно пользуется

У каждого бренда есть свои ценности, отраженные в миссии компании. Но слоганы звучат обезличенно – кто загорится идеей, напечатанной на упаковке от крема или размещенной на сайте? Обезличенный текст никому не интересен – какую бы правильную идею он не декларировал. 

Другое дело, когда призыв звучит из уст конкретной личности, которая опробовала все на себе и жаждет поделиться такой информацией с другими. Задача посла бренда – донести миссию компании до широких масс, объяснить ее простыми словами, сформировать лояльную аудиторию со схожими интересами и... порекомендовать пользоваться продукцией или услугами бренда.

Реализовать задачу можно по-разному:  

  1. Включить «сарафанное радио», рассказывать о бренде всем интересующимся (и не очень) людям в интернете, делиться опытом использования продукции или услуг бренда. Так работают амбассадоры практически во всех сегментах бизнеса.
  2. Проводить семинары и мастер-классы, выступать в роли эксперта, отвечать на вопросы в социальных сетях и СМИ, выступая профессиональным экспретом в определенной области.
  3. Совмещать это всё вместе.

Любой подход будет эффективным только в том случае, если принципы и интересы амбассадора совпадают с миссией компании. И наоборот.

Отношения между амбассадором и брендом: что можно и нельзя

На первый взгляд кажется, что все очень просто: достаточно любить бренд и делиться информацией о нем. На самом же деле все гораздо сложнее. Если лицу бренда достаточно отснять фотосессию и прийти на пару вечеринок, то у амбассадора нет регламентированного рабочего времени. Нельзя любить спорт пять раз в неделю с 9.00 до 18.00, а на выходных валяться на диване. Проницательные покупатели сразу почувствуют фальшь, а это негативно отразится на репутации бренда.  

Поэтому с амбассадорами подробно обговаривают условия сотрудничества. Как правило, оно является эксклюзивным. Амбассадор не вправе соглашаться на аналогичный статус для другой торговой марки. 

Он должен соблюдать определенные правила поведения и стиль общения при обсуждении бренда, декларируя ценности и миссию бренда простым языком. 

Взамен амбассадор получает продукцию компании для личного пользования. Важный момент про который мы говорим каждый раз 

амбассадор должен быть покупателем бренда, который он рекомендует

Посол бренда не должен использовать аналогичные товары конкурентов бренда, тем более делать это публично или продвигать их публично. Это относится не только к значимым вещам типа автомобиля или гаджетов, но и к одежде, косметике, украшениям. И это логично: кто поверит человеку, который рекламирует Audi, а сам ездит на BMW?

Преимущества и недостатки амбассадорства для бизнеса

Амбассадорство – не развлечение, а трудоемкая работа. При должно подходе амбассадорство позволяет компании:

  1. повысить доверие и NPS к бренду;
  2. увеличить конверсию продаж;
  3. повысить количество повторных заказов;
  4. сформировать публичное лояльное комьюнити из клиентов.

Необходимо грамотно прорабатывать стратегию продвижения и постоянно держать обратную связь с амбассадорами и лояльной аудиторей. На ней можно отрабатывать другие маркетинговые инструменты, запрашивать обратную связь по поводу изменения ассортимента или ребрендинга, изучать эффективность рекламных кампаний. 

К особенностям работы амбассадорства можно отнести несколько факторов (если их можно так назвать). Помните, что работа с амбассадорами это работа с живыми людьми, которые являются покупателями вашего бренда. Из этого вытекают все общечеловеческие особенности коммуникаций со всей их многогранностью и трудностями взаимопонимания. Но будьте открыты и... улыбайтесь – люди к вам потянутся.

Второй момент вытекает из первого – это маркетинговый процесс, который нужно настроить, запустить и поддерживать. Подход "поработали с лояльности - забыли" крайне неээфективен и может привести к положительным, но кратковременным результатам. Гораздо эффективнее наладить работу программы лояльности для амбассадоров, автоматизировать ключевые ее процессы и поддерживать ее фоновую работу.

Кто может стать амбассадором

Здесь нет единого алгоритма. Самый простой путь – сделать амбассадорами своих... постоянных покупателей.

Для этого требуется привлечь лояльную аудиторию из числа клиентов (тех, кто любит покупать у вас со скидками, на распродажах, участвует в конкурсах и тому подобное).

В чем их особенность? Это обычные люди,  пользователи социальных сетей, не страдают «блогерством головного мозга», которые не спамят все подряд рекламой и не пишут надуманных постов о товарах, которыми не пользовались ни разу в жизни. 

Именно поэтому рекомендации выглядят органично и ненавязчиво. Это работает лучше той же Бузовой, которая через силу жует чипсы и декламирует заученный текст, что сильно сказывается на доверии и, как следствие - начальном CTR в рекламе и дальнейшем вовлечении:

Как найти и выбрать амбассадора

Как найти такого амбассадора? Всё просто – загляните в вашу клиентскую базу и вы увидите людей, систематически покупающих вашу продукцию. Предложите им получать больше выгоды (экономии) от вашего бренда взамен на помощь в его продвижении и вы увидите следующие цифры по их конверсии в амбассадоров (обезличенные суточные данные одного из брендов, работающих в системе Эпик Клаб):

Маркетологи любят считать CAC (Сustomer Acquisition Cost). В работе по привлечению  амбассадоров его нет – это действующие и ранее привлеченные клиенты бизнеса. Всё что нужно сделать – оповестить их о такой возможности любым доступным каналом и трансформировать в посла бренда.

На что нужно обращать внимание при выборе амбассадора:

  1. Целевая аудитория амбассадора. В идеале у него должны быть живые и реальные подписчики в лице его последователей, друзей, знакомых, колллег или родственников.
  2. Схожесть взглядов. Посол бренда должен быть если не фанатом бренда, то хотя бы открытым  сторонником и не стесняться говорить об этом. Само собой, он должен пользоваться продукцией бренда и покупать ее в своей повседневной жизни.
  3. Вежливость. От этого хорош всем и это ведь так просто.

5 принципов эффективной работы с амбассадорами

Давайте подведем итоги. Для успешной работы с амбассадорами и запуска собственной программы лояльности для них вам нужно четкое понимание следующих вещей:

  1. Решите, какую цель вы будете преследовать. Хотите улучшить узнаваемость бренда? Повысить продажи? Изменить имидж бренда? Подогреть аудиторию? Даже если хочется всего и сразу, лучше определить главную цель и сосредоточиться на ней.
  2. Подумайте, какие награды вы сможете предложить амбассадорам. То, чем вы будете благодарить людей, которые помогут вашему бренду расти. Это может быть продукция или услуги бренда, вознаграждение через скидки или купоны. Будьте креативными. Предлагайте своим клиентам такие награды, которые они бы не смогли получить в свободном доступе или которые бы просто подчеркнули вашу благодарность к амбассадору и его значимость для вас. Идеальный вариант – подготовить несколько таких наград на выбор. 
  3. Проинтегрируйте программу лояльности с сайтом и бизнесом. Мало начать программу лояльности, необходимо, что любой желающий клиент мог легко присоединиться к ней и начать в ней работать. Аналогично и со стороны бизнеса – ваша команда должна быть готова систематически проверять результаты работы амбассадоров и контролировать ее функционирование (оформление наград).
  4. Развивайте и совершенствуйте работу с амбассадорами. Используйте оповещения, предлагайте закрытые распродажи или экскурсии на производство – помните, что амбассадоры это такие же люди и клиенты, которые хотят получить дополнительное удовольствие и выгоду от покупок у вас.

Здесь многое зависит от самого бренда – уникальности его истории и торгового предложения, эффективной коммуникации с новыми клиентами, аналитики проведенных размещений и обратной связи от подписчиков. 

Полезная статья: "Инструкция: Программа лояльности для амбассадоров бренда"

Амбассадорство дает отличный шанс показать человеческое лицо вашего бренда как настоящим, так и будущим потербителям, но только от вас зависит его успех и то, каким оно будет.


Продвигайте вашу компанию рекомендациями и отзывами от амбассадоров бренда
На сайт агенства Оставить заявку на подключение
Оставить комментарий (0)
Войдите чтобы оставить комментарий