2020-02-17T15:11:41+00:00
https://epic.club/ru/blog/live-nps-chto-eto
Epic.Club
Обновлено 5 дней назад в "Блог"

Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!

Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!

В статье мы постараемся разобраться в недостатках классического подхода использования NPS (net promoter score) и преимуществах новой усовершенствованной метрики Live NPS, дающей более объективную и актуальную оценку состояния бизнеса и его клиентов


Содержание статьи:

  1. Недостатки классического NPS
  2. Что такое Live NPS
  3. Как рассчитывается Live NPS
  4. Пример расчета  Live NPS
  5. Заключение

Недостатки классического NPS

Чтобы разобраться в различиях между стандартным NPS и Live NPS, необходимо начать с того, чтобы более детально рассмотреть механику первого. Так, классический NPS рассчитывает ГОТОВНОСТЬ пользователя или клиента рекомендовать бренд свои знакомым и друзьям, оценивающуюся по 10-ти бальной шкале от одного до десяти соответственно. 

Ошибка многих бренд-менеджеров и продуктологов в том, что они почему-то считают, что классический NPS показывает текущий уровень лояльности клиентов. Это не так и ниже мы объясним почему. 

Во-первых, особенность классического NPS в том, что он отражает лишь НАМЕРЕНИЕ вашего клиента рекомендовать бренд (подразумевая, что данная рекомендация будет дана не сейчас, а в неком будущем). Соответственно, это обещание в будущем сложно считать 100% совершенной рекомендацией, и, уж тем более, нельзя считать ДЕЙСТВИЕМ.

Тем самым, используя обычный NPS маркетологи и бренд-менеджеры подменяют намерение и действие местами и, тем самым, непреднамеренно вводят себя в заблуждение относительно главного – действий юзера и его реальной лояльности для рекомендации продукта или услуги другим людям. 

Во-вторых, ошибочно считать, что рекомендация в NPS (будь то намерение или действие потребителя) есть прямое выражение той самой клиентской лояльности. То, что пользователь ответил вам “10 – совершенно готов”, как раз таки совершенно не означает того, что он действительно порекомендует вас своим друзьям. 

Чтобы проверить эту гипотезу, мы в Эпик Клаб провели серию удаленных телефонных мини-интервью 200 клиентов от 6 международных брендов, представленных в России интернет-магазинами и использующих в оценке лояльности классическую методику NPS, попросив передать нам определенное количество случайных контактов клиентов, которые проголосовали ровно в 10 баллов. 

После этого, им были заданы два простых вопроса:

  1. Понимаете ли вы суть работы опроса, в котором вы участвовали и что для вас 10 баллов?
  2. Мы предлагаем вам рекомендовать этот бренд друзьям и знакомым, поделившись им в своих социальных сетях прямо сейчас. Готовы ли вы это сделать?

Спустя почти месяц общения и обработки ответов, получилось следующее распределение ответов, из которых самыми интересными кажутся следующие:

  1. Только 27% клиентов смогли правильно повторить главный вопрос из NPS опроса и на его основе объяснить его механику работы. Оставшиеся 63% говорили, что они… оценивали качество работы интернет-магазина после их последнего заказа. И 72% из оставшихся сказали, что цифра 10 для них означала текущее качество клиентского сервиса.
  2. 66% клиентов отказались рекомендовать бренд когда-либо и кому-либо, 25% пообещали, что порекомендуют данный бренд если у них напрямую спросят о подобной рекомендации и лишь 9% пообещали, что порекомендуют его специально в ближайшее время. Наиболее частой причиной отказа 58% клиентов назвали ошибочное действие на сайте, 23% клиенты назвали тот факт, что нажали отметку в 10 баллов “просто чтобы поддержать компанию” (в качестве ответной благодарности – примечание редакции), 19% указали иные причины.

Полученные уже во время исследования цифры всё больше и больше ввергали нас в ступор. Метрика, на которой практически все известные бренды строят свои программы лояльности, оказалась просто… неправильно истолкованной потребителями и генерирующую кучу ложных данных, на основе которых продакт-менеджеры, маркетологи, бренд-менеджеры принимали и принимают десятки маркетинговых решений. Что делать?

Тут и приходит на помощь усовершенствованная метрика Live NPS. Разберемся подробнее что она означает и изучим ее механики.

Что такое Live NPS

Live NPS – качественная бизнес-метрика, отражающая актуальный уровень рекомендаций бренда его самыми лояльными клиентами, выраженный в процентах таких рекомендаций, которую они УЖЕ дали своим друзьям, родственникам и коллегам в своих социальных сетях. 

Ее работа строится именно на ДЕЙСТВИЯХ предрасположенных к этому потребителей, выраженные в том, совершили ли они рекомендацию бренда или нет.

Как рассчитывается Live NPS

Для того, чтобы понять как рассчитывается Live NPS необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных клиентов, прошедший все пять шагов путь (1. Осведомленность → 2. Исследование → 3. Покупка → 4. Использование → 5. Повторная покупка → 6. Рекомендация) в рамках своего путешествия по этапам клиентской лояльности

Почему важно брать в расчет только таких клиентов? Ключевым моментом здесь являются те самые этапы с 1 по 5, которые должен пройти клиент перед тем, как дойти до этапа №6 “Рекомендация”.

Любые активности и попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать бренд с большей вероятностью, покажут крайне низкую эффективность и только оттолкнут клиента от бренда, который не доказав качество продукта, услуги, свой клиентский сервис и не заслужив даже начальное доверия потребителя, уже просит от него “каких-то рекомендаций” (наиболее частая цитата от таких клиентов в службу поддержки). 

Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику и полученные данные будут нерелевантными такие клиенты не  будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в активностях и формуле. 

Формула расчета Live NPS = Количество клиентов, прошедших 1-5 этапы, которые по инициативе бренду УЖЕ порекомендовали бренд / количество клиентов, прошедших 1-5 этапы, которым бренд предложил порекомендовать бренд (уникальные показы блока, мотивирующего порекомендовать бренд прямо сейчас клиентам такого бренда) * 100.

Пример расчета  Live NPS

Давайте рассчитаем на конкретном примере уровень Live NPS, взяв для примера следующие вводные данные: Вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 клиентов из которых 386 клиентов сделали это хотя бы один раз. Таким образом, расчет по формуле будет следующим: Live NPS = 386 / 1000 * 100 = 38,6% 

Ничего сверхъестественного, верно? Рассчитывается данная метрика весьма легко и просто, а ее структура вообще схожа с методикой расчета CTR рекламных объявлений.

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы в очередной раз обратить внимание на тот факт, что метрика Live NPS может показывать то, насколько ваши клиенты рекомендуют своим друзьям, родственникам и знакомым вашу компанию ПРЯМО СЕЙЧАС только при соблюдении главного условия – потребитель должен в обязательном порядке пройти с 1 по 5 шаги в воронке клиентской лояльности. 

Полезная статья: "Настоящая лояльность клиентов: что это и как её увеличить"

При соблюдении этого простого правила вы получите по-настоящему качественную метрику, отражающую объективное состояние вашего бизнеса в настоящем времени, которая подкреплена самым желанным действием для любого бренда – сарафанным радио и рекомендациями в социальных сетях.


Продвигайте вашу компанию рекомендациями и отзывами от амбассадоров бренда
Оставить заявку на подключение
Оставить комментарий (0)
Войдите чтобы оставить комментарий