2020-02-18T15:07:50+00:00
https://epic.club/ru/blog/loyalnost-klienta-chto-eto
Epic.Club
Обновлено 4 месяца назад в "Блог"

Настоящая лояльность клиентов: что это и как её увеличить

Настоящая лояльность клиентов: что это и как её увеличить

Что такое настоящая клиентская лояльность? Как успешно выстроить и развивать её для покупателей? На эти и другие вопросы мы и ответим в сегодняшней статье


В мире, где борьба между брендами ведется на уровне всего одного клика, лояльность этих клиентов – серьезнейший фактор, играющую решающую роль в принятии ими решения как о начальной, так и последующих покупках. В сегодняшней статье мы бы хотели поговорить о том, что такое клиентская лояльность и её месте внутри любого бизнеса. 

Содержание статьи:

  1. Что такое лояльность клиентов
  2. Почему лояльность клиентов важна
  3. Как повысить лояльность клиентов
  4. Как считать лояльность клиентов
  5. Советы для развития лояльности
  6. Как обучить клиентской лояльности сотрудников
  7. Заключение

Что такое лояльность клиентов

Лояльность клиентов - это желание клиентов покупать и взаимодействовать с брендом снова и снова, являющееся следствием постоянного положительного клиентского опыта, качества продукции и услуг, а также видения, понимания и разделения общих ценностей, которые клиент получает от бренда. 

Простыми словами, это показатель, отражающий реальное отношение потребителя к бренду, а также общую вероятность повторного сотрудничества клиента с вашей компанией и её возможной рекомендации его друзьям, родственникам и знакомым. Клиентами, на которых распространяется лояльность, могут выступать как текущие покупатели, так и те, кто только собираются ими стать. 

В последнем случае, такая лояльность имеет отложенный эффект – позитивное отношение к бренду у клиента закладывается путем получения публичных рекомендаций такого бренда со стороны лиц, которым этот потенциальный клиент доверяет. Записанная на уровне его памяти, она хранится максимально долго и вызывает позитивную потребительскую ассоциацию именно в тот момент, когда у такого потребителя сформировывается потребность в продукте или услуге, предлагаемой брендом.

Почему лояльность клиентов важна

Лояльность клиентов - это то, к чему все компании должны стремиться просто в силу своего существования: цель создания коммерческой компании заключается не только в извлечении разовой прибыли от первой покупки, но и в том, чтобы привлекать и удерживать клиентов, которые покупают ваши продукты далее раз за разом. «Забота и лояльность – самая мощная маркетинговая стратегия, какая только может существовать в бизнесе» Немного статистики, подтверждающей это утверждение:

Исследование Corporate Executive Board (CeB), опубликованное Harvard Business Review, в котором приняли участие 7,000 потребителей из Соединенных Штатов, Великобритании и Австралии, показало, что лояльность к бренду невозможна без одного ключевого элемента: 

64% назвали общие ценности бренда и клиента в качестве основной причины их лояльности 

Общие ценности и убеждения на сегодняшний день являются самым сильным драйвером и магнитом лояльности к бренду, причем потребители повсюду заявляли, что они лояльны «не компании, а её убеждениям».

Как повысить лояльность клиента

Немного прописных истин. Клиент, который является повторным покупателем, более лоялен, чем клиент, покупающий в первый раз. Клиент, который приглашает друга, более лоялен, чем даже тот, кто покупает более одного раза. Именно эти механики и лежат в основе любых действий, направленных на повышения любви к бренду со стороны клиентов. 

Так и появилась классическая модель роста клиентской лояльности, состоящая из шесть пошаговых этапов лояльности клиента, каждый из которых невозможен без прохождения предыдущего:

  1. Осведомленность. Стадия, когда клиент осведомлен о компании и о том, что она предлагает своим потребителям.
  2. Исследование. Стадия, когда клиент рассматривает возможность покупки продукта или услуги от бренда и уже посетил их магазин, веб-сайт и т.д.
  3. Покупка. Клиент купил товар или услугу от бренда.
  4. Использование.  Стадия, когда клиент использует услугу, которую он приобрел.
  5. Повторная покупка. Клиент совершает повторную покупку в компании.
  6. Рекомендация. Стадия, когда клиент рекомендует своим друзьям, знакомым, родственникам продукцию бренда и сам бренд.

Цель любой компании в мире, оказывающей услуги или продающей товары потребителями – продвинуть каждого своего клиента от первой стадии (осведомленность) до шестой стадии (рекомендации).

Как считать лояльность клиентов

Помните, что ваши повторные покупатели – самые ценные, дешевые и прибыльные клиенты для вашего бизнеса. Да, они могут и не быть крупными покупателями (в том числе, в разрезе средних чеков), но их реальная сила и потенциал, при грамотной работе, с лихвой может превысить выручку от разовых покупателей с более крупными чеками. 

В разных отраслях и бизнесах существуют разные способы измерения клиентской лояльности, но один из самых простых способов – это посмотреть среднее количество покупок, совершаемых в течение жизни клиентами в вашей базе данных. Если эта цифра не превышает показатель кратный 2, то стоит подумать, что же останавливает клиентов от повторного взаимодействия с вашим брендом. 

Стоит также понимать, что клиент не может быть строго лояльным или нелояльным – есть спектры лояльности, определяющие силу его лояльности, то есть клиенты могут быть немного лояльными или чрезвычайно лояльными. Использование приведенных ниже показателей поможет определить, насколько именно лояльными являются клиенты и в каком месте вашего бизнеса необходимо проделать дополнительную работу.

Пожизненная стоимость (LTV)

Постоянные клиенты со временем будут тратить с вами больше денег. Это легко измерить. Пожизненная стоимость - это сумма денег, которую клиенты тратят с вами от первой покупки до последней покупки в момент, который вы определите как “всё, клиент ушел” (усредненный временной период). 

Увеличение среднего значения LTV является отличным, но запаздывающим индикатором лояльности клиентов, то есть с ростом или падением лояльности клиентов, LTV также будет расти или падать. Обратите внимание, что LTV также зависит от типа и стоимости различных продуктов или услуг и сегмента их покупателя. 

Например, покупатели детских подгузников в супермаркете перестают их покупать в определенный момент по одной простой причине – их ребенок вырос. Но это не значит, что при сохранении качества обслуживания и покупок другой продукции, покупательница-мама снизит свою лояльность к такому супермаркету и перестанет ходить в него.

Скорость оттока клиентов

В дополнение к оценке клиентов, которые остаются, также важно смотреть на клиентов, которые уходят. Существует несколько способов измерить отток клиентов. 

Самый простой способ – рассчитать процент потерянных пользователей на основе количества пользователей, с которыми вы начали работать в определенный период времени, разделив количество клиентов, которое осталось на конец периода, на на число клиентов, с которыми вы его  начали. Этот процент позволит вам оценить, какой объем клиентов теряет ваш бизнес за данный период. 

Также, вы также можете рассчитать отток, выраженный в оттоке потенциального дохода компании. Каждый раз, когда вы теряете пользователя, вы теряете определенную сумму дохода, которую можно рассчитать по аналогии с оттоком клиентов. Для некоторых типов бизнеса (например, крупные интернет-магазины) этот показатель не менее важен, чем отток пользователей.

Чистая оценка промоутера (NPS)

Net Promoter Score или показатель уровня готовности рекомендовать компанию потребителем своим друзьям, знакомым и родственникам, который считается довольно просто – пользователю, прошедшему с 1 по 5 этапы в описанной выше воронке лояльности предлагается оценить по десятибалльной шкале уровень той самой готовности рекомендовать бренд, где 0 - полностью не готов, а 10 - абсолютно готов. 

Несмотря на то, что NPS часто рассматривается в качестве окончательного вопроса при оценке лояльности клиентов, он может быть несколько вводящим в заблуждение показателем. Почему? 

Потому что NPS измеряет лишь НАМЕРЕНИЕ клиента рекомендовать компанию. Это не действие и, уж точно, не рекомендация.

Более того, в будущем клиент может сменить своё намерение и оказаться нелояльным по другим причинам - возможно, он чрезвычайно чувствителен к цене или имеет плохой опыт обслуживания. И то, что клиент сигнализирует вам о том, что он может порекомендовать компанию, совсем не означает, что он выполнит ее. Причина и следствие.

Актуальный NPS (Live NPS)

Метрика, которую мы придумали и внедряем в Эпик Клаб. В случае с “чистой лояльностью” или Live NPS, полученное процентное соотношение считается по тем клиентам, кому было показано предложение поделиться брендом с друзьями и теми, кто это сделал.  

Применяя эту метрику и подход, вы можете измерить истинный уровень лояльности, подтвержденный действием, а не намерением. 

Рекомендуем прочитать нашу статью "Live NPS: что означает эта метрика и чем она лучше простого NPS", чтобы лучше понять, как она работает и в чем ее преимущества для вашего бренда.

Тем не менее, NPS по-прежнему очень полезен для анализа общих тенденций лояльности в вашей клиентской базе и выявления потенциальных промоутеров, которые могут оказаться полезными для продвижения бренда в будущем. Иными словами, NPS можно считать «опережающим индикатором» клиентской лояльности, а Real NPS – актуальным.

Советы для развития клиентской лояльности

1. Лучший продукт, услуга и сервис 

Самый первый, самый простой и самый действенный способ завоевать лояльность клиентов – оказывать лучший клиентский сервис во всем, во что вовлечена ваша компания (продажи, упаковка, цены, доставка, служба поддержки). Это кажется несбыточной мечтой, но разве плохо идти к ней?

Собственно, именно в этом и есть цель любого бизнеса – оптимизация процессов и повышение их качества как для клиента, так и для самого бизнеса. Яркий пример и заклятый враг всего мирового бизнеса - Amazon, умудрившийся оптимизировать каждый из этих процессов и ставший, скорее всего, уже несменным мировым лидером торговли на планете Земля. А начиналось всё, как вы помните, с простых книжек.

2. Сделайте компанию открытой

Открытость показывает текущим и будущим клиентам вашей компании то, что их не ждет ничего неожиданного при взаимодействии с вашей компанией. Открытость обезоруживает и исключает негативные размышления потребителя о возможных рисках, возникающих при его взаимодействии с вашей компанией.

Например, торговая сеть продуктов здорового питания Вкусвилл сразу говорит всем своим покупателям, что возвращает 100% стоимости продукта, если вам не понравился ее вкус. Данный факт полностью:

  • дистанцирует бренд от конкурентов и позиционирует его как компанию, при любых ситуациях идущую навстречу своему клиенту;
  • интегрирован во все бизнес-процессы компании;
  • используется её маркетологами как одно из уникальных торговых предложений;

Вы слышали такое от гипермаркетов?

3. Публично коммуницируйте с клиентами

В статье “Инструкция: Программа лояльности для амбассадоров бренда” мы рассказывали о том, насколько клиентам важно признание их значимости от бренда. Продолжая эту тему, напомним, что потребитель хочет ощущать свою ценность и значимость для компании, у которой он покупает товары. 

В данном случае, публичное общение в социальных сетях, лишенное официоза и сухих “спасибо за ваш заказ”, устанавливает более свободные и неформальные отношения, а также создает баланс доверия между брендом и его потребителем, ставя их на один уровень друг для друга. 

Помимо этого, общение с потребителем всегда являлось источником качественной обратной связи, указывающей на слабые места в процессах вашего бизнеса. Дайте клиентам возможность быстро сообщить вам о том, что им нравится или не нравится, отвечайте и устраняйте проблемные места и вы удивитесь количеству повторных покупок от таких клиентов. 

Данный феномен объясняется просто – все мы люди и осознанно или неосознанно склонны ошибаться. Отличие между людьми лишь в том, склонны ли они: а) слышать, понимать и признавать свои ошибки; б) делать всё возможное для их неповторения в будущем. А раз так, то клиенты относятся к брендам и их представителям по аналогичной схеме.

Используйте дополнительные программы лояльности

Большинство программ лояльности строится на том, чтобы мотивировать клиента возвращаться к покупкам в конкретной компании за счет предоставления ему дополнительных скидок, благодаря которым такой клиент сэкономит свои деньги (как нельзя на ум приходит поговорка “сэкономил – считай, заработал”).

Это классика, которая работает и давно зарекомендовала себя в маркетинге. Но прочитав то, что мы написали выше, задумайтесь – достаточно ли вашим клиентам только этого? Есть множество брендов, предлагающих товары или услуги по крайне низким ценам, но... почему-то они не становятся компаниями-лидерами. Всё дело в дополнительной ценности, которую необходимо вкладывать в программы лояльности, которых вообще может быть несколько. 

Так, некоторые бренды для создания этой самой ценности для потребителя, используют:

  • факторы социальной ответственности, помогая нуждающимся или необеспеченным слоям населения;
  • заботы об экологии и безопасности природы или животного мира;
  • Со-финансируя развитие спорта и активного образа жизни;
  • Партнерства с другими компаниями;
  • И многие другие форматы, связанные с вещами, которые прямо пересекаются и, что самое главное – совпадают с интересами их клиентов.

Особенностью дополнительных (не классических программ лояльности) всегда является эта самая ценность или миссия, которую клиент принимает и разделяет вместе с брендом. Не вздумайте играться с этим доверием в данном формате – потребитель очень быстро чувствует фальш, особенно когда благими намерениями компании пытаются прикрыть собственную жажду наживы. Всё что вы получите в этом случае – разочарованного клиента, лояльность которого улетит вниз как лифт в преисподнюю.

Геймифицируйте дополнительные программы лояльности

Все и в любом возрасте любят игры, просто с возрастом меняется их характер и содержание. Неизменным остается одно – игровая механика всегда вызывала повышенный интерес и показывала глубокое вовлечение.

Современный маркетинг придумал и использует множество таких механик: “найди бонус под крышкой”, “угадай число”, “приведи друга”, “собери коллекцию” – все эти механики просты и понятны, а значит легко выполнимы теми, на кого они нацелены. Вспомните своё детство и не переусердствуйте – зачастую именно самые простые действия и вещи, подкрепленные фантазией, показывают самую высокую эффективность. 

В дополнительных программах лояльности можно использовать дополнительные виды поощрений и они необязательно должны быть напрямую связаны с денежными средствами или их экономией. Множество механик связаны с поощрениями эксклюзивной продукцией, продукцией партнеров или услугами иных компаний, подпадающих в зону интересов потребителя (розыгрыш билетов в театр как один наглядных примеров), а также нематериальными видами наград, например, экскурсии на производство или фирменный мерч бренда.

Развивайте собственное сообщество лояльных клиентов

Представим, что у вас есть тысяча лояльных клиентов, которые не знают о существовании друг друга. А теперь представим, что они узнали, что у каждого из них есть еще 999 таких же счастливых и довольных единомышленников. Выгода на лицо:

  • более удобная работа со всеми клиентами вместе;
  • развитие и обучение клиентов друг другом;
  • более высокая мотивация за счет социального эффекта.

Не говоря уже о том, что такое сообщество можно использовать в маркетинговых активностях бренда, например для управления репутацией и покупкой честных и искренних отзывов о компании от клиентов. Как вы считаете, что лучше? 

Как обучить клиентской лояльности сотрудников

Оптимизация и развитие вашего бизнеса  невозможны без развитие его сотрудников. Предлагаем в очередной раз вернуться к основам корпоративного управления и изучить десять обязательных навыков, которые необходимы сотрудникам, работающим с клиентами и отвечающим за развитие их лояльности: менеджерам службы поддержки, бренд-менеджерам, смм-менеджерам.

1. Терпение

Терпение – главный столп, на котором стоит коммуникация с клиентами. Общаться ежедневно с 100/200/300 пользователями, каждый из которых обращается к вам по какому-то вопросу (причем, не всегда радостному) это испытание, достойное самых психологически крепких людей. Не торопитесь ответить, не торопитесь принять решение, просто – не торопитесь. 

Выработайте спокойное отношение ко всему происходящему, игнорируйте раздражители и эмоции клиентов – некоторые пользователи осознанно или неосознанно выплескивают при взаимодействии с брендом на его сотрудников. Ваша задача – игнорировать их, сосредоточив внимание именно на проблеме или сути вопроса клиента.

2. Внимание

Терпение само собой разблокирует следующий необходимый навык – внимание. Способность не просто слышать своих клиентов, но и умение видеть и выделять детали из их проблем. Большинство клиентов не сообщат вам о своей проблеме в явной форме в виде “У вас на сайте сломалась платежная система”. Вместо этого они скажут “Я не могу оплатить заказ уже третий раз”. 

В этой примере ключевое и самое важное – “Оплата заказа”. Таким образом, игнорируя раздражители, сотрудникам довольно легко приучить свой мозг и глаз оставлять в тексте только действительно важное и далее на его основе, анализировать информацию и принимать соответствующие решения. Старайтесь обратить внимание и прочитать эмоциональное состояние клиента и его реальные намерения от обращения. 

Ключевое здесь – минимизация недопонимания между ним и сотрудником, который коммуницирует с клиентом. Ищите, слушайте и старайтесь найти подсказки о текущем статусе и настроении клиента, уровне его терпения, личности и т.д. Ваши сотрудники используют раздел заметок в профиле клиента и обновляют их после обращения каждого контакта? Если нет, то возможно пора задуматься об этом – обогащаемая сотрудниками информация помогает вести историю жизни клиента внутри вашей компании и подсказывает другим сотрудникам о его особенностях, что сильно упрощает и повышает эффективность повторных взаимодействий с ним.

3. Четкие коммуникативные навыки

Согласитесь, сложно общаться с человеком, который не умеет общаться, особенно, если главное, что ему нужно делать это общаться. Сотрудники, коммуницирующие и представляющие бренд, должны обладать хорошими навыками изложения информации, уметь работать с запятыми в предложениях, разделяя свою письменную речь как по смыслу, так и нагрузке. 

Не говоря уже о том, чтобы избегать двусмысленного толкования моментов, которые напрямую связаны с деньгами, товарами или иной информацией по обслуживанию клиентов.

4. Знание продукта

Если ваши сотрудники не в курсе, как работает ваша компания, то каким образом они собираются объяснять это вашим клиентам? Помните мы писали про открытость? Мы рекомендуем использовать такие  справочные гайды, которые могли бы одновременно использовать и сотрудники компании и ее клиенты. 

Главными преимуществами такого подхода будет:

  1. Уменьшение вероятности рассинхрона и ложности информации между внутренним справочником для сотрудников и внешним справочником для клиентов в случае использования раздельных гайдов. Такое часто случается в крупных компаниях, когда внутренние изменения и регламенты убегают вперед информирования о таких изменениях клиентов.
  2. Общение с клиентом на языке одних и тех же материалов – единого справочника.
  3. Снижение затрат на поддержание актуальности таких справочников.

5. Умение использовать общечеловеческий язык общения

Человеческое общение и эмоции – пока что единственная возможность людям достоверно и понятно обмениваться информацией друг между другом. Соответственно то, как вы общаетесь с клиентами и какие слова используете и формирует у них представление о вас и вашей компании. 

Поверьте, что даже небольшие изменения в диалогах, использующие небольшие общечеловеческие интонации и обороты, могут сильно повлиять на то, как клиент услышит и воспримет ваш ответ. Мы не призываем общаться в позитивном ключе – часто это режет глаз и вызывает полностью обратный эффект (чего только стоит наигранное доброжелательное общение менеджеров в чате Сбербанка). 

Вот пример обычного ответа: 

«Извините, но вы не сможете получить этот продукт до конца этого месяца, потому что товар еще не прибыл на наш склад». 

А вот пример человеческого общения и подхода:

«От лица магазина хотел бы принести искренние извинения, но этот продукт будет доступен к доставке до вас в конца этого месяца – поставщик немного задержал эту доставку из-за выросшей новогодней нагрузки. Я сделал пометку в системе, чтобы ваш заказ обработали в приоритетном порядке сразу же после его поступления на склад. Планируем, что задержка доставки составить не более 5 рабочих дней. Еще раз хотел бы принести извинения, и в качестве возможной компенсации предложить вам ____ (бонус/скидка/бесплатная доставка/что-то еще, полезное для клиента)». 

Как вы видите, в первом примере менеджер формально ответил на вопрос клиента, но  какое отношение при этом сложилось у клиента, когда он прочитал его? Правильно – нелояльное. Во втором случае, менеджер постарался показал своё максимальное вовлечение, объяснить простым языком почему возникла такая задержка, описал действия, которые компания приложила для ее устранения, выделил и подчеркнул значимость проблемы клиента и предложил компенсацию за ее возникновения. Станет ли клиент более лояльным после такого ответа? 

Помните, что первое, за чем приходит недовольный клиент – признание ошибки и извинение со стороны бренда. Второе – ее исправление. Третье –  благодарность бренда за данный клиентом “второй шанс”. Только выполнив все три этих желания вы полностью погасите огонь и эмоции в сознании клиента.

6. Актерское мастерство

Второй ответ выше невозможен без умения сотрудников импровизировать, а это качество более всего присуще именно актерам, поэтому не нужно бояться нестандартных ответов, путь и в рамках должностных инструкций, скриптов и гайдов. 

Чувствуйте себя свободно, открыто и эти чувства даже на расстоянии будут ощущаться вашими клиентами. Особенно хорошо это обезоруживает тех клиентов, кто идет в чат или комментарии с целью выплеснуть негатив.

7. Умение красиво закрыть диалог

Любая коммуникация бренда с клиентом (и наоборот) – это взаимодействие между покупателем и продавцом, которое всегда откладывает свой отпечаток в памяти первого. И то, как вы закончите диалог с клиентом, запоминается больше, чем то, как вы его начали. 

Именно поэтому никто не отменял базовые принципы:

  • поблагодарите клиента за общение;
  • подчеркните еще раз значимость клиента и информации, которую он передал для компании;
  • в очередной раз извинитесь;
  • пожелайте ему хорошего дня

Заключение

Надеемся, данная информация лучше прояснила для вас, из чего состоит и складывается искренняя клиентская лояльность. Просто помните, что в основе всех процессов всегда лежат базовая человеческая потребность признания и не менее базовые человеческие взаимоотношения. Но то, как именно и на базе чего строить эти взаимоотношения и является сутью любой программы лояльности. 

Рекомендуемая статья: "Инструкция: Программа лояльности для амбассадоров бренда"

Если у вас остались вопросы, мы с радостью ответим на них в комментариях ниже.


Продвигайте вашу компанию рекомендациями и отзывами от амбассадоров бренда
На сайт агенства Оставить заявку на подключение
Оставить комментарий (8)
  • Если рассуждать о материальных поощрениях, то клиентскую лояльность также повышают небольшие и даже крохотные подарки от бренда. Например, одноразовый пробник крема. Плюс этой маленькой баночки в том, что это не только приятный подарок для клиента, но и реальный образец продукции, за покупкой которого потребитель может придти вновь.
  • Главный секрет лояльности клиентов – человеческое отношение компании к своему покупателю. Извиняюсь, но в большинстве российских компаний к клиентам дай бог нейтральное (никакое) отношение, а в худшем – скотское. Будьте ближе к клиенту и он ответит рублем своей взаимностью!
  • Отличная и наглядная статья, объясняющая основы любого бизнеса. Обязательно к прочтению всем управленцам и тем, кто отвечает за программы лояльность в компаниях 👍
  • Интересная тема затронута в статье. В любом бизнесе главное клиент, тот для кого и работает производство, фирма, компания. Расположение, уважение и лояльность любого покупателя нужно заслужить и главное, в дальнейшем не потерять. И да, улыбаться, играть роль, говорить хорошие слова, извиняться за оплошности, даже если компания не виновата, а подвёл посредник. Только тогда клиент вернётся и сам, и приведёт за собой ещё парочку покупателей.
  • Ввели год назад в нашей CRM поле для заметок для каждого клиента. Сколько спасли нервов и избавили всех от лишних вопросов не счесть!!!
  • Комментарий был удален
  • Комментарий был удален
  • За схему клиентской лояльности отдельное спасибо!
Войдите чтобы оставить комментарий