2020-10-05T09:05:07+00:00
https://epic.club/ru/blog/reputation-manage
Epic.Club
Обновлено 4 месяца назад в "Блог"

Управление репутацией бренда: руководство для менеджера

Управление репутацией бренда: руководство для менеджера

Современный мир меняется. Постоянно. Хотим мы этого или нет, но время бежит вперед. Изучая и экспериментируя, человечество постоянно открывает для себя что-то новое, формируя новые привычки, потребности, механики, которые находят свое отражение во всем, что нас окружает.

В сегодняшней статье мы поговорим о вещах, про которые слышал каждый предприниматель или бренд-менеджер – управлению репутацией бренда. Мы разберемся в ее основах, составляющих, а также рассмотрим простой пример стратегии по управлению репутацией.

Содержание:

  1. Введение в репутацию бренда.
  2. Что такое управление репутацией.
  3. Где управлять репутацией бренда.
  4. Из чего состоит управление репутацией.
  5. Пример стратегии по управлению репутацией.
  6. Заключение.

Введение в репутацию бренда

Вы до сих пор думали, что ваши клиенты "просто приходят из поиска и контекста"? Согласитесь, в веке развития мобильных технологий и повсеместно проникающих социальных сетей весьма опрометчиво считать, что потребительский путь начинается и заканчивается в рамках одного канала онлайн-маркетинга. Исследования американских, британских, российских и других агентств подтвердили зависимость решения покупателя о приобретении товара от размещенных в интернете отзывов о нем.

Результаты исследований в цифрах:

  • большинство респондентов не доверяет отзывам, оставленным на официальных сайтах корпораций, поэтому изучает информацию на отзовиках, форумах;
  • 92% покупателей предварительно читают отзывы о деятельности производителя или продавца;
  • два человека из пяти опрошенных формируют мнение о товаре после изучения 1-3 откликов;
  • 68% респондентов заявили, что позитивные комментарии о корпорации увеличивают лояльность к ней;
  • 44% отметили, что рассматривают отзывы, написанные не более месяца назад;
  • предложения компаний, чей рейтинг составляет 1-2 звезды, рассматривает лишь 13% потенциальных клиентов;
  • для принятия окончательного решения о покупке большинство респондентов изучает несколько источников информации из-за боязни попасться на «фальшивые» сведения.

Всё это сводится к одному – репутации. Быть известным как Coca-Cola, Apple, Sturbucks или Google - заветная мечта любого бренда. Но не многие менеджеры и руководители понимают, какой скрытый путь проходит ваш клиент перед тем, как нажать заветную кнопку оплаты. Давайте разберемся в этом более детально.

Что такое управление репутацией

Если закопаться глубже в потребительскую психологию, то в голове потребителя в определенный момент контакта с брендом появляется некий размытый образ, ассоциирующийся с брендом и важным является то, что несмотря на такую размытость, у потребителя есть определенный уровень изменяющегося отношения в виде отторжения, нейтральности или лояльности к такому бренду. 

А раз, то на этот уровень можно влиять. Как и в любой специфической области, коей тоже является управление репутацией, в ней имеются определенные термины, определения которых вы должны знать и понимать.

Управление репутацией – маркетинговое направление, нацеленное на формирование позитивного образа бренда в глазах текущей и целевой аудитории.

Репутация любого бренда является прямым продолжением его убеждений и отношения ко всему окружающему и строиться на внутренних убеждениях его сотрудников, руководителей и даже инвесторов. 

Вот список таких убеждений с примерами от успешных международных компаний:

  1. Качество. Главное убеждение Starbucks, который не снижал качество кофейных зерен даже во время кофейного кризиса в Бразилии. 
  2. Открытость и прозрачность. Главное убеждение Додо Пиццы, которое транслируется ее основателем Федором Овчинниковым.
  3. Простота. Девиз Apple, устройствами которых пользуются сотни миллионов людей по всему миру.

Как вы видите, ничего сверхсложного нет – бренды выделяют преимущества, в которых они преуспели, и, совершенствуя сервис/услугу/продукт, транслируют эти ценности для целевой аудитории. Определите для себя, в чем особенность вашего бренда, выделите это в конкурентное преимущество и станьте лучшим в своей отрасли. Мы рекомендуем внимательно изучить исследование PWC: "Глобальное исследование потребительского поведения 2019", в котором уделяется большое внимание вопросам психологии потребителя в современной России.

Лояльность – позитивное отношение целевой аудитории к вашему бренду

NPS –  метрика Net Promoted Score, показывающая по 10-ти бальной шкале готовность ваших клиентов рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым.

Управление репутацией – мероприятия по формированию (изменению) имиджа в интернете.

SMM, СММ – маркетинг в социальных медиа.

Адвокаты бренда – предельно преданные клиенты, инициативно советующие вашу продукцию, товары, услуги, защищающие ваш бренд в спорах на разных сайтах.

ER (Engagement Rate), вовлечение – измеряемая величина, определяющая уровень вовлечения аудитории в какое-либо действие или контент.

Кейс – проведенная ранее маркетинговая активность.

Smm-специалист – человек, профессионально занимающийся развития бренда в социальных сетях.

Тональность – окраска единицы контента о компании. Бывает положительная, нейтральная или негативная.

SEO (Search Engine Optimization) – продвижение нужной информации по определенным поисковым запросам.

Где управлять репутацией

Основные процессы по формированию и развитию репутации ведутся на площадках, где присутствует целевая аудитория бренда: 

  • социальные сети;
  • информационные площадки и сайты типа Я.Карт или Я.Маркет; 
  • блоги, форумы или комьюнити на узкие тематики.

Ключевым здесь является не площадка, а аудитория – именно наличие или отсутствие максимально вовлеченной целевой аудитории бренда определяет потенциал и эффективность от проводимых активностей. 

Помните, что целевая аудитория – адресный круг потребителей, который входит в исследовательскую деятельность маркетологов для определения покупательской способности предмета торговли или услуги (источник на Wikipedia).

Из чего состоит управление репутацией

Управление репутацией, будучи маркетинговым направлением, также состоит из отдельных под-направлений, разделяющихся по механикам, которые задействованы:

  • Search Engine Reputation Management – оптимизация результатов выдачи поисковых систем под потребности бренда.
  • Social Media Marketing – работа с целевой аудиторией бренда в социальных сетях.
  • Ambassador Marketing – работа с амбассадорам бренда с целью публичного распространения их лояльности на целевую аудиторию на нужных площадках с целевой аудиторией. Полезная статья: "Амбассадоры бренда: кто это такие".
  • PR Marketing – публичная коммуникация бренда через официальных представителей из числа сотрудников компании.
  • Hidden Marketing – скрытое маркетинговое воздействие, направленное на повышение вовлеченности и лояльности целевой аудитории (ЦА).

Пример стратегии по управлению репутацией

Любой компании по силам разработать и начать внедрение собственной репутационной стратегии. 

Шаг №1. Анализ текущего состояния репутации бренда

Изучите поисковую выдачу, изучите комментарии в социальных сетях, отзывы на картах, жалобную книгу, наконец :) Это именно те места, где ваши клиенты высказывают свою радость или печаль от коммуникации с вашим брендом. 

Для определения уровня репутации бренда мы рекомендуем использовать простейшие метрики в виде кол-ва вовлеченных пользователей в социальных сетях, кол-ва активностей под промо-постами в сравнении между вами и вашими конкурентами. 

Шаг №2. Оценку конкурентной среды бренда. О конкурентах писали выше, поэтому всё, что вам останется – собрать чуть больше информации об используемых ими механиках, позиционировании и различных деталях, которые они успешно используют в своей работе.

Шаг №3. Определение целей. Нужно поставить четкие цели, которые должны достигнуть вы и ваш бренд по итогу. Вот примеры:

  • раскачать сообщество в ВК до 500 комментирующих пользователей в месяц. KPI: 500 active users.
  • получать минимум 3 комментария под каждым постом. KPI: minumum 3 comments per post.
  • повысить количество брендовых поисковых запросов до 1,000 в месяц. KPI: 1,000 brand organic users per month
  • получить за год 12 упоминаний в локальных онлайн-СМИ. KPI: 12 local mentions.

Шаг №4. Определение механизмов. После определения стратегических целей и подготовки стратегии, необходимо понять, как работает последующий механизм управления репутацией:

  1. Мониторинг, включающий отслеживание и анализ информации об объекте из сети.
  2. Формирование позитивного имиджа путем размещения:
    1. Честных отзывов о продукции или услугах компании. Не старайтесь накручивать их – лучше накручивайте качество той самой продукции и услуг.
    2. Искренних рекомендаций. Нет ничего лучше и ценнее, чем лояльный клиент. Почему бы не попросить его рекомендовать любимый бренд взамен получив бонусы или скидки? Так и работает амбассадорство.
    3. Полезных статей по тематике бренда, которые могут помочь его аудитории в решении схожих проблем
    4. Публичного общения бренда со своими клиентами. Потребителям нравится открытость – она снимает все психологические барьеры и делает бренд еще ближе к своей аудитории.
  3. Оперативная отработка информации и обратной связи. Мало просто проводить активности – необходимо постоянно мониторить их результативность в виде тех самых комментариев и ответов от покупателей.
  4. Корректировки. Без них никуда – мы начинали эту статью с фразы про постоянно меняющийся мир и снова повторимся – мир меняется настолько быстро, что некоторые маркетинговые фишки "выгорают" за пару месяцев.

Основные действия

Методы, используемые в управлении репутацией:

  1. Стимулирование отзывов (через программы лояльности). Предлагайте продвигать ваш бренд самым преданным клиентам, потому что они как никто лучше знают всё о его особенностях и продукции.
  2. Мониторинг отзывов в ручном или автоматическом режиме (BRANDS24, Brand Analytics, YouScan, Babkee). Вы можете использовать как поиск по тегам или встроенный в соц. сети поиск, так и автоматические инструменты (которые тоже иногда промахиваются).
  3. Отработка упоминаний о бренде. Благодарите авторов положительных комментариев, помочь недовольным клиентам. При этом некоторые компании практикуют предоставление скидок на следующую покупку в размере 3-5%.
  4. Продвижение нужных страниц в ТОП выдачи. История/концепция/миссия компании, отзывы довольных клиентов, success stories, обзоры продукции, информационный контент – придумайте позитивный и полезный контент для ваших клиентов и сделайте так, чтобы он показывался в выдаче по брендовом поисковым  запросам.
  5. Активная деятельность агентов влияния, среди которых могут быть как амбассадоры, так и сотрудники компании. Положительные отзывы пишутся редко из-за недостатка времени. Благодарности произносятся в устной форме. Агенты влияния переносят позитив на страницы интернета и фиксируют его для поисковиков.

Управление репутацией компании требует постоянного внимания. После вывода бренда в ТОПы поисковиков, следует ежедневно анализировать отзывы клиентов в сети, своевременно отрабатывать негатив.

Репутация в социальных сетях

Управление репутацией в социальных сетях неразрывно связано с созданием и наполнением корпоративных страниц. На них компания размещает основные новости, устраивает опросы, анонсирует новинки продукции, и делится жизненными лайфхаками. 

При формировании положительного образа компании в соцсетях используют общие методы работы по управлению репутацией в интернете, но есть своя специфика.

Рекомендации по работе с клиентами в соцсетях:

  1. На корпоративной странице создайте раздел для отзывов и предложений, где текущие клиенты смогут делиться своим мнением, а целевые – читать его и видеть вашу открытость.
  2. Размещайте информацию не только об успехах, но и о неудачах. Это повысит достоверность, покажет вашу открытость и небоязнь признавать и исправлять возможные ошибки в глазах посетителей.
  3. Фирменный стиль компании в виде логотипов, сочетания цветов, атрибутики, должен соблюдаться при разработке дизайна корпоративных страниц компании в социальных сетях.
  4. При написании поста аккуратно подталкивайте посетителей к действию, которое связано с KPI.
  5. Проводите анализ вовлеченности аудитории, причин спада ее активности и других показателей на регулярной основе в разрезе постов – поймите, какой контент заходит хорошо, а какой плохо.
  6. Чередуйте информацию о продукции/услугах с интересными постами иной тематики, вызывающими желание ими поделиться. Пропорция 20 к 80, где 20 – реклама услуг/продукции.
  7. При написании постов придерживайтесь собственного отличного от других стиля. Ведь вы должны выделяться среди конкурентов.

Сервисы по управлению репутацией в интернете значительно сократят время на обработку информации.

Инструменты для управления репутацией в соцсетях:

  • анализ вовлеченности аудитории, демонстрирующий интерес к группе – сервис Amplifer;
  • отслеживание употребления ключевых слов и фраз (наименование компании, товара, бренда) в разных источниках – сервисы Talwalker, Synthesio;
  • поиск целевой аудитории – программы Церебро.Таргет, SocialHammer;

Негатив в репутации бренда и советы как с ним работать

Работа с негативом – важная и неотъемлемая часть процесса управления репутацией бренда. Многие начинают судорожно удалять такие отзывы и комментарии, но правильный менеджер почерпнет из них много полезного и передаст эту информацию в нужный отдел для исправления. 

Правила при написании ответов на негативные отзывы: 

  • отвечайте без негативных эмоций;
  • оперативно реагируйте на появление негативного отзыва, чтобы избежать публикации аналогичного на другой площадка. Сразу же ответьте, что начинаете процесс изучения проблемы клиента и переведите всю негативную коммуникацию в личные сообщения;
  • далее в личке уточняйте детали претензии;
  • не замалчивайте проблемные вопросы, поднятые автором отрицательного комментария – это еще сильнее разозлит автора;
  • отвечайте с корпоративной страницы или от имени официального представителя;
  • не пишите шаблонами, создавайте индивидуальные ответы в зависимости от каждого кейса;
  • признавайте ошибки, извиняйтесь – это именно то, что хотят возмущенные клиенты;
  • обращайтесь к человеку по имени, придерживайтесь вежливого тона при коммуникации;
  • информируйте клиентов, написавших отрицательный отзыв, о мерах, принимаемых по его обращению, включая промежуточные ответы;
  • до урегулирования спорного вопроса не удаляйте негативные отзывы;
  • после решения ситуации примите решение – выглядит ли эта публично освещенная ситуация как позитивный кейс (даже при наличии негативных отзывов)? Если да – даже негативный отзыв можно оставить как пример работы вашей компании над собственными ошибками. Нет – мягко спросите клиента о возможности удалить такой отзыв. 

После разрешения неприятной ситуации поинтересуйтесь у клиента, в полной ли мере вопрос исчерпан. Предложите бонус за доставленные неудобства.

В системе управления репутацией работа с негативными отзывами имеет первостепенное значение. 

Помните, что каждый отрицательный отзыв несет в себе информацию о способах улучшения качества обслуживания, технических характеристик товара. Следует научиться принимать конструктивную критику, в тоже время, отсекая необоснованные обвинения некоторых клиентов (которая периодически встречается). 

Заключение

Что влияет на бизнес? В первую очередь и самое главное – качество оказываемых и продаваемых  бизнесом товаров или услуг. Положительные отзывы, отработка негатива лишь очерчивают образ имиджа компании, обеспечивают его стабильное положение на рынке. Управление репутацией выявляет факторы, наносящие вред фирме, и нивелирует их воздействие. 

В результате командной работы выдача поисковиков на первых позициях дает контролируемые площадки с позитивным контентом о юридическом или физическом лице.


Продвигайте вашу компанию рекомендациями и отзывами от амбассадоров бренда
На сайт агенства Оставить заявку на подключение
Оставить комментарий (1)
  • Неплохое руководство, все по пунктам и четко расписано. Я хоть самостоятельно этим и не занимаюсь, но как заказчик таких услуг все равно хотел разобраться что и к чему. Спасибо за статью. А репутацией и продвижением моего сайта https://zenlink.ru/ занимается и справляется на отлично.
Войдите чтобы оставить комментарий